W tej chwili nasza baza danych liczy 1 108 535 aktywnych ogłoszeń, pochodzących z 1375 źródeł z 73 regionów. Z tego 12 823 oznaczonych jest jako niedoszacowane cenowo względem kohorty swojego regionu. Toyota prowadzi wśród wszystkich marek z 91 730 ogłoszeniami. To liczby, od których normalnie zaczynałbym raport. Ale ta, która naprawdę skłoniła mnie do zatrzymania się w tym tygodniu, była mniejsza i dziwniejsza: Hyundai ma 60 937 ogłoszeń. Kia ma 52 928. Różnica wynosi dokładnie 8009 samochodów — między dwiema markami, które mechanicznie są prawie tą samą firmą noszącą dwa różne logotypy.
Hyundai Motor Group posiada udział kontrolny w Kia od 1998 roku. Obie marki dzielą platformy, dzielą silniki, w niektórych regionach dzielą fabryki, a w wielu parach modeli dzielą praktycznie każdą śrubkę. Hyundai Tucson i Kia Sportage są zbudowane na tym samym szkielecie. Tak samo Hyundai Santa Fe i Kia Sorento. Podobnie, mniej więcej, Hyundai Elantra i Kia Forte. Gdybyś otworzył maskę każdego z nich i nie spojrzał na logo, trudno byłoby stwierdzić, która firma to zatwierdziła.
| Para modeli | Hyundai | Kia | Wspólna podstawa |
|---|---|---|---|
| Kompaktowy SUV | Tucson | Sportage | Ta sama platforma, te same układy napędowe |
| Średniej wielkości SUV | Santa Fe | Sorento | Ta sama generacja platformy |
| Kompaktowy sedan | Elantra | Forte / K3 | Wspólna architektura |
| Sedan średniej wielkości | Sonata | K5 / Optima | Wspólna architektura |
| Duży SUV | Palisade | Telluride | Produkowane na tej samej linii |
A jednak w migawce rynku samochodów używanych obejmującej ponad milion ogłoszeń, jedno logo konsekwentnie pojawia się o około 15% częściej niż drugie. To nie jest szum. Próby tej wielkości nie wahają się o 8000 jednostek z powodu przypadkowej zmienności — to jest strukturalna różnica, i pojawiała się w danych o sprzedaży nowych samochodów przez lata, zanim trafiła do naszego crawlera.
Skąd naprawdę bierze się ta różnica
Liczba ogłoszeń samochodów używanych jest spóźnionym echem sprzedaży nowych samochodów z ostatnich mniej więcej pięciu do dziesięciu lat, przefiltrowanym przez to, jak długo ludzie na danym rynku zwykle zatrzymują samochód przed jego odsprzedażą. To nie jest migawka dzisiejszej popularności marki — to skumulowany zapis tego, co ludzie kupowali, gdy te konkretne samochody były nowe.
A pod tym względem Hyundai przez większość ostatniej dekady po prostu sprzedawał globalnie więcej samochodów niż Kia. Różnica nie jest dramatyczna — globalny wolumen Hyundaia zazwyczaj mieści się gdzieś w okolicach 20-30% powyżej wolumenu Kii — ale jest trwała, a trwałość się kumuluje. Marka, która sprzedaje nieco więcej samochodów każdego roku przez dziesięć lat z rzędu, nie kończy z nieznaczną przewagą na rynku wtórnym. Kończy z różnicą taką jak ta, którą mamy teraz w naszych danych.
Jest jeszcze drugi czynnik, który łatwo przeoczyć: Genesis. Hyundai wyodrębnił swoją linię luksusową jako osobną markę, a te ogłoszenia nie wliczają się do 60 937 Hyundaia w naszych danych — znalazłyby się w swoim własnym, dużo mniejszym zbiorze. Kia nigdy tego nie zrobiła. Każda Kia, od podstawowego Rio do flagowego K9, jest zapisywana pod jedną nazwą. Jeśli już, to sprawia to, że rzeczywisty udział Hyundaia na rynku jest nieco większy, niż wskazuje główna liczba, i że prawdziwa różnica między „rodziną Hyundaia” a „rodziną Kii” jest trochę większa niż 8009.
Ten wykres to część, która naprawdę mnie zaskoczyła. Liczone osobno, ani Hyundai, ani Kia nie dotykają 91 730 Toyoty. Liczone jako jedna firma, którą prawnie stanowią, 113 865 ogłoszeń Hyundai Motor Group czyni ją największą rodziną motoryzacyjną w całej naszej bazie danych — większą niż Toyota, większą niż Volkswagen, większą niż Mercedes-Benz. Nikt nie szuka „Hyundai Motor Group”. Każdy szuka Tucsona albo Sportage'a. Ale struktura własnościowa stojąca za tymi dwiema nazwami modeli po cichu stanowi większą część rynku wtórnego niż jakakolwiek pojedyncza marka, którą ludzie faktycznie rozpoznają.
Co to znaczy, jeśli porównujesz jedną z tych par
Jeśli porównujesz Tucsona ze Sportage'em albo Santa Fe z Sorento, praktyczny wniosek z tej różnicy nie dotyczy niezawodności czy jakości wykonania — pod maską to ten sam samochód. Dotyczy podaży. Więcej ogłoszeń Hyundaia w danym regionie oznacza większą konkurencję między sprzedawcami tego konkretnego modelu, co zwykle wywiera łagodniejszą presję na ceny wywoławcze. Mniej ogłoszeń Kii w równoważnej wersji wyposażenia może oznaczać nieco twardsze ceny, po prostu dlatego, że kupujący ma mniej dostępnego inwentarza, który mógłby przeciwstawić w negocjacjach.
To mała, wręcz niewidzialna dźwignia — nikt nie negocjuje ceny słowami „w bazie jest o 8009 mniej egzemplarzy z twoim logo” — ale jest realna, i to coś, co widać dopiero, gdy obserwuje się cały rynek na raz, a nie jedno ogłoszenie na raz. Logo na masce mówi ci niemal nic o inżynierii. Mówi ci zaskakująco dużo o tym, ile innych osób próbuje sprzedać ci ten sam samochód.
