Oto, gdzie jesteśmy w tym tygodniu: 1 108 535 aktywnych ogłoszeń samochodowych, w 73 regionach, pochodzących z 1 375 źródeł. Toyota prowadzi wśród wszystkich marek z wynikiem 91 730 ogłoszeń. A gdzieś na szóstym i siódmym miejscu Ford ma 52 982 ogłoszenia, a Kia 52 928.
To różnica 54 samochodów. Na tle łącznych 105 910 ogłoszeń obu marek, 54 to nic — 0,05% ich wspólnej sumy, mieszczące się z zapasem w codziennym ruchu ogłoszeń pojawiających się i znikających na ponad tysiącu witryn. Gdyby te same dwie marki przeskrapować jutro jeszcze raz, kolejność mogłaby się odwrócić.
Chcę poświęcić ten tekst właśnie tej liczbie, bo naturalnym odruchem jest potraktować ją jako ciekawostkę — zabawny zbieg okoliczności, o którym można zapomnieć i iść dalej — a ja nie sądzę, żeby nim była. Ford i Kia są tak różne, jak tylko mogą być dwaj masowi producenci samochodów. Jeden ma 120 lat, zbudował swoją tożsamość na pickupach i amerykańskich autostradach międzystanowych i przez ostatnią dekadę systematycznie pozbywał się sedanów. Drugi nie sprzedał ani jednego samochodu w USA aż do 1994 roku, zbudował swoją reputację na gwarancjach i atrakcyjnych cenach, i w tej samej dekadzie stał się liczącym się graczem na rynku aut elektrycznych. Nie konkurują o tego samego klienta, nie dzielą języka projektowego, a ich globalne wolumeny sprzedaży nowych aut wcale nie są zbliżone — Kia sprzedaje rocznie mniej więcej połowę tego, co Ford. Dlaczego więc w zestawieniu aktywnych ogłoszeń lądują niemal w tym samym miejscu?
To nie chodzi o marki. Chodzi o mapę.
Liczba ogłoszeń samochodów używanych w danym momencie jest pochodną trzech czynników: ile egzemplarzy dana marka historycznie sprzedała w regionach, które obserwujemy, jak długo właściciele je trzymają, zanim odsprzedadzą, oraz jak duże są te regiony w naszym zbiorze danych. Zmień dowolny z tych czynników, a liczba się przesunie. I to właśnie ten trzeci czynnik — a nie siła marki, jakość wykonania czy stylistyka — wyjaśnia tu większość zjawiska.
Rynkiem macierzystym Forda są Stany Zjednoczone. W naszym zbiorze danych USA mają obecnie 48 127 ogłoszeń — liczba niemała, ale to dopiero piąty co do wielkości region, jaki śledzimy, za Francją (67 569), Japonią (61 940), Zjednoczonymi Emiratami Arabskimi (59 393) i Koreą Południową (55 034). Rynkiem macierzystym Kii jest Korea Południowa. A Korea Południowa w naszych danych wyprzedza Stany Zjednoczone o niemal 7 000 samochodów.
To właśnie ten szczegół zmienia całe spojrzenie na to porównanie. Ford jest zakotwiczony w regionie macierzystym, który w naszym obecnym przeszukiwaniu jest stosunkowo skromny. Kia — i jej siostrzana marka Hyundai — są zakotwiczone w regionie macierzystym, który jest nieproporcjonalnie dobrze pokryty. Ogłoszenie z rynku koreańskiego liczy się dokładnie tak samo jak amerykańskie przy sumowaniu globalnych wyników marki. Marka o mniejszym globalnym śladzie sprzedażowym, ale gęsto pokrytym rynku macierzystym, może więc na papierze wyglądać jak rówieśnik marki o dużo większym śladzie, lecz słabiej pokrytym rynku.
| Marka | Ogłoszenia globalnie | Region macierzysty | Ogłoszenia w regionie macierzystym |
|---|---|---|---|
| Ford | 52 982 | USA | 48 127 |
| Kia | 52 928 | Korea Południowa | 55 034 |
| Hyundai | 60 937 | Korea Południowa | 55 034 |
Wynik Hyundaia potwierdza tę tezę. To siostrzana marka koncernowa Kii, produkowana w tym samym kraju, sprzedawana przez w dużej mierze pokrywające się sieci dealerskie na większości rynków świata — a mimo to ma 8 009 ogłoszeń więcej niż Kia, pomimo wspólnego rynku macierzystego. Efekt Korei Południowej nie jest więc całą historią; czynniki specyficzne dla marki (szersza gama SUV-ów Hyundaia, dłuższa obecność w Europie) nadal je od siebie odróżniają. To podłoga, nie sufit.
Sprawdzam ten ranking niemal każdego ranka, bardziej z przyzwyczajenia niż z konieczności — pierwsza piątka rzadko zmienia się z tygodnia na tydzień. To był właściwie spokojny wtorek, gdy zauważyłem, że Ford i Kia zamieniły się miejscami już trzeci raz w ciągu miesiąca, jak dwoje pływaków wymieniających się prowadzeniem o długość palca.
Co to oznacza, jeśli porównujesz oba modele
Nic z powyższego nie oznacza, że Ford i Kia to równoważne zakupy na rynku wtórnym — nie są, a ekonomia rynku używanych aut różni się między nimi znacząco. Zdominowana przez USA oferta Forda przechyla się w stronę pickupów i większych SUV-ów, z dłuższymi cyklami użytkowania i słynącą z siły odsprzedaży serią F-150, nawet gdy cała gama sedanów marki praktycznie zniknęła. Zdominowana przez Koreę Południową oferta Kii jest średnio młodsza — reputacja marki w zakresie niezawodności i relacji jakości do ceny jest stosunkowo świeża, więc większy udział ogłoszeń stanowią auta po 2015 roku, co przekłada się na łagodniejsze krzywe amortyzacji w modelach, na których trenujemy prognozy cen.
Jeśli wybierasz między używanym Fordem a używaną Kią w tym samym segmencie wielkości i przedziale cenowym, zbieżność liczby ogłoszeń nie mówi niemal nic o tym, który zakup jest lepszy. Mówi natomiast coś o tym, jak czytać każdy ranking marek pochodzący z takiego zbioru danych jak nasz — czy jakikolwiek inny: liczba jest w takim samym stopniu produktem geografii, co popularności. Zanim uznasz, że jedna marka jest „większa" od drugiej, warto zapytać, które regiony w ogóle liczą.
