למה טויוטה מופיעה כמעט בכל חיפוש? שאלות ותשובות על מותגי רכב יד שנייה

אני נתקל בגרסה כלשהי של השאלה הזו בכל פעם שמישהו רואה לראשונה את פילוח המותגים שלנו: למה טויוטה תמיד בראש הרשימה? לא רק במדינה אחת — בכל מקום שאנחנו מסתכלים, ב-73 אזורים וב-1,375 מקורות. הנה התשובה הכנה, בצורה שבה אנשים באמת שואלים אותה.

האם טויוטה באמת הרכב היד-שנייה הנפוץ ביותר בעולם?

בנתונים שלנו, כן. מתוך 1,108,535 מודעות פעילות, 91,730 הן טויוטות — כ-8.3% מכלל הרכבים למכירה. פולקסווגן קרובה מאחור עם 84,580 (7.6%), אחריה מרצדס-בנץ עם 61,336, יונדאי עם 60,937, ו-BMW עם 56,740. אם מסכמים רק את שלושת המובילים — טויוטה, פולקסווגן, מרצדס — מקבלים יותר מחמישית מכלל מודעות הרכב היד-שנייה שאנחנו עוקבים אחריהן. זו רמת ריכוזיות מפתיעה עבור שוק שיש בו, במציאות, יותר מארבעים מותגים שאנשים באמת משווים ביניהם.

האם נפח מודעות גבוה אומר שטויוטה זולה או קלה לייצור?

לא, וכאן אנשים הופכים את הדברים. נפח מודעות גבוה הוא לא סימן למותג לא אהוב או מיוצר בעודף — זה קרוב יותר להפך. טויוטה אכן מוכרת כמויות עצומות של רכבים חדשים, אבל היא גם שומרת על בעלים לאורך זמן רב יותר, במובן שפחות בעלים מחליפים רכב מוקדם מתוך תסכול, ויותר מהם בסופו של דבר מפרסמים בשוק החופשי במקום להחליף ישירות מול ערוץ הסיטונאות של סוכנות. רכב שמעצבן להחזיק נפטרים ממנו מהר, לרוב מתחת למחיר השוק, והוא נעלם מהמודעות במהירות כי סוחרים חוטפים אותו בזול ומוכרים אותו הלאה. טויוטה נוטה לשבת בחניה של הבעלים במשך שנים, ואז להתפרסם ישירות על ידי אותו בעלים במחיר שהוא מרגיש שהוגן. יותר מודעות ישירות לשוק, יותר נראות במאגר נתונים כמו שלנו.

אז נפח מודעות גדול יותר אומר שיהיה לי קל יותר למכור את הרכב שלי?

באופן כללי, כן, וזה החלק שבאמת חשוב אם אתם אלה שמוכרים. נזילות — כמה מהר רכב מוצא קונה במחיר הוגן — עוקבת די קרוב אחרי מספר המודעות הדומות הקיימות שקונים יכולים לתמחר מולן. אנחנו מסמנים כ-12,823 מודעות ביום כעסקאות מתחת למחיר השוק בכל הפלטפורמה, והמותגים עם מאגרי מודעות עמוקים ופעילים מיוצגים שם בצורה לא פרופורציונלית, פשוט כי יש יותר שוק להשוות אליו ויותר קונים שעוקבים באופן פעיל אחרי הסגמנט הזה. רכב נדיר, בשוק דליל, אולי שווה יותר בתיאוריה, אבל הוא יכול לשבת חודשים כי אין עומק של עסקאות דומות שאפשר לעגן מחיר סביבן, וקונים נעשים חשדניים כלפי כל דבר יוצא דופן.

מה לגבי יונדאי וקיה — הן לא אמורות להיות שחקניות קטנות יותר?

כבר לא, וזה בעצם הדבר המעניין ביותר בפילוח המותגים. יונדאי (60,937) וקיה (52,928) הן נומינלית מותגים נפרדים, אבל הן חולקות פלטפורמות, מנועים, ו-, יותר ויותר, את אותה פסיכולוגיית קונים. יחד, הן מסתכמות ב-113,865 מודעות, יותר מטויוטה לבדה. לפני עשרים שנה זה היה בלתי נתפס; שני המותגים בילו את שנות ה-2000 במאבק בבעיית תדמית. נתוני שוק היד-שנייה כיום אומרים שהבעיה הזו הסתיימה. אם אתם קונים רכב יד שנייה ופוסלים את יונדאי/קיה מתוך אינסטינקט מיושן, הנתונים כבר לא תומכים באינסטינקט הזה.

איזה מותג הוא ה"טוב ביותר" לקנייה, לפי מה שרואים?

אני אמנע ממתן תשובה אחת, כי התשובה הכנה היא: זה תלוי מה מנסים למקסם, והנתונים יכולים לומר לכם מה — בלי לומר לכם מה נכון בשבילכם.

אף אחד מאלה אינו "הטוב ביותר" באופן אובייקטיבי. אלה הימורים שונים בין נזילות לבין מפרט לבין התאמה אזורית.

האם כדאי לי להימנע ממותג נדיר או יוצא דופן כי קשה יותר למכור אותו הלאה?

לא באופן אוטומטי — אבל כנסו לזה בעיניים פקוחות. רכב בשוק דליל (משהו הרחק מחוץ לחמישה-עשר המותגים המובילים שלנו) עדיין יכול להיות קנייה מצוינת אם אתם מתכננים להחזיק בו הרבה זמן, כי בעיית הנזילות בשוק המשני היא בעיקר בעיה עבור מי שמוכר בשנה עד שלוש הקרובות. אם אתם קונים משהו שאתם מתכננים להחזיק בו עשור, נפח המודעות הגלובלי של המותג משנה הרבה פחות מעלות אחזקה מכנית, וזו שאלה נפרדת לגמרי. המקום שבו זה כן משנה הוא אם אתם מהסוג של קונים שמחליפים רכב כל שנתיים-שלוש — במקרה הזה, להישאר קרוב יותר לראש הרשימה הזו קונה לכם יציאה מהירה ופחות כואבת בכל פעם שתחליטו למכור.

האם הדירוג נראה אותו הדבר בכל מדינה?

לא — וכאן צירוף גלובלי כמו שלנו יכול להטעות אתכם אם אתם לוקחים אותו יותר מדי כפשוטו. הנתון של 91,730 טויוטות הוא סכום עולמי על פני אזורים שונים כמו צרפת (67,569 מודעות), יפן (61,940), איחוד האמירויות הערביות (59,393), וברזיל (37,591), ולכל אחד מהשווקים האלה יש סדר עדיפויות מקומי משלו, מעוצב על ידי מכסי יבוא, רשתות סוחרים היסטוריות, ומה שיוצר בקרבת מקום. מותג יכול להיות בין שלושת המובילים באזור אחד ובקושי להירשם באזור אחר. אם אתם קונים במדינה מסוימת, הרשימה הגלובלית היא בדיקת שפיות שימושית לגבי נזילות, אבל המותגים המובילים המקומיים באזור שלכם הם המספר שבאמת אמור להשפיע על ההחלטה שלכם.