תציפו שוק בהיצע והמחיר אמור לרדת. זה הדבר הראשון שלומדים בכל קורס כלכלה, וזה פשוט לא נכון לגבי רכבי יד שנייה — או לפחות לא נכון בדרך שבה רוב הקונים מיישמים את זה. עשרת היצרנים עם הכי הרבה מודעות במאגר הנתונים שלנו הם, כמעט בלי יוצא מן הכלל, הקשים ביותר להורדת מחיר ממחיר המבוקש.
אני אומר את זה אחרי שצפיתי במודעות גולשות זמן רב, וזה עדיין מפתיע אנשים כשאני מעלה את זה. קורא שלח לי מייל לפני כמה חודשים בטוח שמצא באג בתמחור: קורולה בת חמש שנים מבוקשת במחיר הקרוב ל-4% ממחיר אלנטרה מאותה שנה עם קילומטראז' כמעט זהה, למרות שבאותו רגע היו יותר מפי שלושה קורולות למכירה באזור שלו לעומת אלנטרות. יותר היצע, מחיר יחסי גבוה יותר. הוא רצה לדעת מה המודל שלנו מפספס. הוא לא פספס כלום.
הריכוזיות אמיתית
כרגע אנחנו עוקבים אחרי 1,108,535 מודעות רכב פעילות ב-1,375 מקורות ו-73 אזורים. טויוטה לבדה מהווה 91,730 מהן — 8.3% מכל מה שקיים בפלטפורמה, יותר מכל יצרן אחר בפער ניכר. פולקסווגן במקום השני עם 84,580. יחד, שני היצרנים מהווים כמעט 16% מכל רכב יד שנייה שאנחנו רואים, בעולם כולו.
תזכרו את חמש-עשרה היצרנים המובילים והריכוזיות הופכת כמעט לאבסורדית עבור שוק שמתואר לרוב כמפוצל:
| יצרן | מודעות | אחוז מהסך הכול |
|---|---|---|
| טויוטה | 91,730 | 8.3% |
| פולקסווגן | 84,580 | 7.6% |
| מרצדס-בנץ | 61,336 | 5.5% |
| יונדאי | 60,937 | 5.5% |
| ב.מ.וו | 56,740 | 5.1% |
| פורד | 52,982 | 4.8% |
| קיה | 52,928 | 4.8% |
| אאודי | 48,471 | 4.4% |
| ניסאן | 42,342 | 3.8% |
| רנו | 41,587 | 3.8% |
| פיג'ו | 38,805 | 3.5% |
| הונדה | 35,029 | 3.2% |
| שקודה | 30,022 | 2.7% |
| שברולט | 26,057 | 2.4% |
| וולוו | 23,597 | 2.1% |
תסכמו את זה וחמש-עשרה היצרנים האלה — מתוך מאות שאנחנו עוקבים אחריהם — מהווים 747,143 מודעות. זה 67.4% מכלל מאגר הנתונים. שניים מכל שלושה רכבי יד שנייה למכירה בכל מקום שאנחנו בודקים הם אחד מחמישה-עשר מותגים.
אילו תמחור רכבי יד שנייה היה עובד כמו שוק סחורות עובד, הריכוזיות הזו הייתה חלום עבור קונים. היא לא.
למה שפע לא מתורגם לזול
הטעות היא להתייחס ל"יותר מודעות" כאל "יותר היצע ביחס למאגר קבוע של קונים". זה לא המצב, כי מאגר הביקוש של טויוטה ופולקסווגן אינו קבוע, אינו מקומי, ואפילו לא בעיקר קמעונאי. לנד קרוזר בת חמש שנים בנתוני איחוד האמירויות שלנו (59,393 מודעות באזור הזה בלבד) לא רק מתחרה מול הבחור המקומי שרוצה רכב שטח — היא מתחרה מול קונים ליצוא ששולחים יחידות למזרח אפריקה, מפעילי צי שמחדשים מלאי מוניות והשכרה משומש, וקונים פרטיים שלוש מדינות רחוקות שסומכים על הסמל יותר מאשר על כל דוח בדיקה. מוניטין אמינות הוא, למעשה, מכפיל ביקוש. הוא לא רק מקל על מכירת טויוטה — הוא מגדיל את מאגר הקונים בכל פעם שמוכר מפרסם אחת.
השפע של פולקסווגן באזורים האירופיים שלנו פועל בצורה דומה אך מסיבה שונה: זהו רכב הצי וההחזרים מליסינג ברירת המחדל בחצי מהיבשת, מה שאומר תחלופה עצומה — היצע גבוה — אבל גם אקוסיסטם חלקי חילוף ושירות לפולקסווגן משומשות בשל כל כך שקונים פונים אליו מתוך נוחות טהורה. היצע גבוה שנפגש עם ביקוש גבוה מבחינה מבנית לא מתפנה בהנחה. הוא מתפנה במחיר שמשמר את האיזון בין השניים, ועבור המותגים האלה נקודת האיזון הזו נשארת עקשנית גבוהה.
השוו את זה ליצרן עם ביקוש דל באמת ותחום גיאוגרפית — משהו פופולרי בדיוק במדינה אחת ובשום מקום אחר. היצע מקומי שופע בלי קונים חיצוניים שמושכים ממנו כן מוזל, כי אין לאן שהמלאי העודף יתנקז אליו. זה בעצם המנגנון שאנשים חצי-זוכרים כשהם מזכירים היצע וביקוש. זה לא עניין של כמות. זה עניין של האם מאגר הקונים יכול לספוג את הכמות.
איפה למבקרים יש נקודה
כלום מזה לא אומר שנפח לא רלוונטי, ואני לא רוצה להגזים בטענה. בתוך אותו יצרן, יותר מודעות באמת עוזרות לקונה — רק לא ברמת הסמל. קונה קורולה שבוחר בין שלוש רמות גימור, ארבעה צבעים, וטווח של קילומטראז', נהנה מאוד מכך שיש לו מאות מודעות דומות להשוות מולן במקום תריסר בלבד. שפע מחדד את המחיר שאתם צריכים לשלם עבור הקונפיגורציה הספציפית הזו, גם כשהסמל בכללותו שומר על ערכו. וגימורים משעממים וצבעים משעממים באמת נשארים זמן רב יותר ובאמת מוזלים — החלק הזה של היצע וביקוש קלאסי חי ובועט בדיוק כפי שמובטח, רק שכבה אחת מתחת למקום שבו אנשים מצפים למצוא אותו.
אז הגרסה הכנה של הכלל היא זו: שפע ברמת המותג לא מספר לכם כמעט כלום על האם יצרן הוא עסקה משתלמת. שפע ברמת הקונפיגורציה מספר לכם המון על האם הרכב הספציפי שמולכם מתומחר נכון. תבלבלו בין השניים ותבזבזו משא ומתן על נקודה שהשוק כבר הכריע לפני שנים.
