Pārpludini tirgu ar piedāvājumu, un cenai vajadzētu kristies. Tas ir pirmais, ko iemācās jebkurā ekonomikas kursā, un attiecībā uz lietotiem auto tas ir nepareizi — vai vismaz nepareizi tādā veidā, kā to lieto lielākā daļa pircēju. Desmit markas ar visvairāk sludinājumu mūsu datu kopā gandrīz bez izņēmuma ir tās, no kurām visgrūtāk izdiskutēt cenu zemāku par sākotnējo.
Es to saku, jau kādu laiku vērojot sludinājumu plūsmu, un tas joprojām pārsteidz cilvēkus, kad par to ierunājos. Pirms dažiem mēnešiem kāds lasītājs man uzrakstīja, pārliecināts, ka atklājis kļūdu mūsu cenu modelī: piecus gadus vecs Corolla ar cenu, kas atradās 4% robežās no tikpat vecas Elantra ar gandrīz identisku nobraukumu, lai gan tobrīd viņa reģionā Corolla pārdošanā bija vairāk nekā trīsreiz vairāk nekā Elantra. Vairāk piedāvājuma — augstāka relatīvā cena. Viņš gribēja zināt, ko mūsu modelis nepamana. Tas nepameta neko.
Koncentrācija ir reāla
Šobrīd mēs sekojam 1 108 535 aktīviem auto sludinājumiem no 1 375 avotiem 73 reģionos. Toyota vien veido 91 730 no tiem — 8,3% no visa platformā esošā, ievērojami vairāk nekā jebkurai citai markai. Nākamā ir Volkswagen ar 84 580. Kopā šīs divas markas veido gandrīz 16% no visiem lietotajiem auto, ko redzam, visā pasaulē.
Palūkojoties uz 15 populārākajām markām, koncentrācija kļūst gandrīz absurda tirgum, ko cilvēki dēvē par sadrumstalotu:
| Marka | Sludinājumi | Daļa no kopējā skaita |
|---|---|---|
| Toyota | 91 730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84 580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61 336 | 5,5% |
| Hyundai | 60 937 | 5,5% |
| BMW | 56 740 | 5,1% |
| Ford | 52 982 | 4,8% |
| KIA | 52 928 | 4,8% |
| Audi | 48 471 | 4,4% |
| Nissan | 42 342 | 3,8% |
| Renault | 41 587 | 3,8% |
| Peugeot | 38 805 | 3,5% |
| Honda | 35 029 | 3,2% |
| Skoda | 30 022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26 057 | 2,4% |
| Volvo | 23 597 | 2,1% |
Saskaitot kopā, šīs 15 markas — no simtiem, kurām mēs sekojam — veido 747 143 sludinājumus. Tas ir 67,4% no visas datu kopas. Divi no katriem trim jebkur pārdošanā redzamajiem lietotajiem auto pieder pie vienas no piecpadsmit markām.
Ja lietoto auto cenu veidošana darbotos tāpat kā biržas preču tirgus, šāda koncentrācija būtu pircēja sapnis. Taču tā nav.
Kāpēc pārpilnība nenozīmē lētumu
Kļūda ir uzskatīt "vairāk sludinājumu" par "lielāku piedāvājumu attiecībā pret fiksētu pircēju kopumu". Tas tā nav, jo pieprasījuma pūls pēc Toyota un Volkswagen nav ne fiksēts, ne lokāls, ne pat galvenokārt mazumtirdzniecības. Piecus gadus vecs Land Cruiser mūsu Apvienoto Arābu Emirātu datos (tikai šajā reģionā 59 393 sludinājumi) nekonkurē tikai ar vietējo pircēju, kam vajadzīgs apvidus auto — tas konkurē ar eksporta pircējiem, kas sūta auto uz Austrumāfriku, autoparku operatoriem, kas atjauno lietoto taksometru un nomas auto krājumus, un privātiem pircējiem trīs valstis tālāk, kuri vairāk uzticas zīmolam nekā jebkuram tehniskās apskates ziņojumam. Uzticamības reputācija faktiski darbojas kā pieprasījuma reizinātājs. Tā ne vien padara Toyota vieglāk pārdodamu — tā palielina pircēju loku ikreiz, kad pārdevējs izliek to pārdošanā.
Volkswagen pārpilnība mūsu Eiropas reģionos darbojas līdzīgi, taču cita iemesla dēļ: tā ir noklusējuma autoparku un līzinga atgriešanas mašīna pusē kontinenta, kas nozīmē milzīgu apriti — augstu piedāvājumu — bet arī tik nobriedušu lietotu VW rezerves daļu un servisa ekosistēmu, ka pircēji izvēlas to vienkārši ērtības pēc. Augsts piedāvājums, ko sasniedz strukturāli augsts pieprasījums, netiek izpārdots ar atlaidi. Tas tiek izpārdots par cenu, kas notur abus līdzsvarā, un šīm markām šis līdzsvara punkts spītīgi saglabājas augsts.
Salīdzini to ar marku, kurai patiešām ir šaurs, ģeogrāfiski norobežots pieprasījums — kaut kas populārs tieši vienā valstī un nekur citur. Bagātīgs vietējais piedāvājums bez ārējiem pircējiem, kas no tā smeltos, tiešām saņem atlaidi, jo pārpalikušajam krājumam nav kur aizplūst. Tas ir mehānisms, ko cilvēki patiesībā pusotrā atceras, kad piemin piedāvājumu un pieprasījumu. Runa nav par skaitu. Runa ir par to, vai pircēju loks var uzsūkt šo skaitu.
Kur kritiķiem ir taisnība
Nekas no tā nenozīmē, ka apjoms ir nesvarīgs, un es negribu pārspīlēt savu apgalvojumu. Vienas markas ietvaros vairāk sludinājumu patiešām palīdz pircējam — tikai ne zīmola līmenī. Corolla pircējs, kas izvēlas starp trim komplektācijām, četrām krāsām un dažādiem nobraukuma diapazoniem, gūst milzīgu labumu no simtiem salīdzināmu sludinājumu, pēc kuriem orientēties, nevis tikai dučiem. Pārpilnība precizē cenu, kas jāmaksā par šo konkrēto konfigurāciju, pat ja zīmols kopumā saglabā savu vērtību. Un garlaicīgās komplektācijas un garlaicīgās krāsas tiešām paliek ilgāk pārdošanā un tiešām saņem atlaides — šī klasiskā piedāvājuma un pieprasījuma daļa ir dzīva un darbojas tieši tā, kā solīts, tikai vienu līmeni zemāk, nekā cilvēki sagaida to atrast.
Tātad godīgā likuma versija ir šāda: pārpilnība zīmola līmenī gandrīz neko nepasaka par to, vai marka ir izdevīgs pirkums. Pārpilnība konfigurācijas līmenī pasaka daudz par to, vai konkrētais auto tavā priekšā ir novērtēts pareizi. Sajauc šos divus, un tu pavadīsi sarunas laiku, argumentējot par to, ko tirgus izlēmis jau pirms gadiem.
