Beveik kiekvieną dieną peržiūriu apie 1,1 milijono aktyvių naudotų automobilių skelbimų iš 1,375 šaltinių, ir gana nemaža jų dalis tiesiog... stovi vietoje. Jokių kainos nuolaidų, jokio perskelbimo, jokių naujų nuotraukų — tik tyliai sensta eilėje, kol beveik identiškas automobilis tris eilutes žemiau parduodamas per devynias dienas. Problema paprastai būna ne pats automobilis. Problema yra skelbimas.
Trys klaidos paaiškina didžiąją dalį šio nuostolio, kurį matau. Nė viena iš jų nėra egzotiška. Visos trys yra visiškai pardavėjo kontrolėje — o tai gali arba įkvėpti, arba siutinti, priklausomai nuo to, kiek savaičių jau prašvaistyta.
Pirma klaida: kaina su „derybų erdve“
Popieriuje instinktas atrodo logiškas — nustatyk aukštesnę kainą, tikėkis nusileisti, visi laimi. Praktikoje tai yra vienas patikimiausių būdų padaryti skelbimą nematomą.
Štai kaip tai veikia. Mūsų sandorių stebėjimo sistema (deal-monitor) kasdien pažymi maždaug 12 800 per mažai įkainotų skelbimų, lygindama kiekvieną automobilį su jo regiono kohorta — ta pačia marke, modeliu, panašia komplektacija, panašiu regionu. Pirkėjai, sąmoningai ar ne, galvoje atlieka veidrodinį šios matematikos variantą, arba tai už juos daro filtras. Automobilis, kurio kaina 15–20 % viršija kohortos vidurkį, nesulaukia nei skambučio, nei per žemo pasiūlymo. Jis tiesiog praleidžiamas. Pirkėjai, naršantys rinką su dešimtimis tūkstančių palyginamų skelbimų — vien Prancūzijoje šiuo metu jų yra 67 569, Japonijoje — 61 940 — nesiderina su per brangiai įkainotais automobiliais. Jie tiesiog perslenka į kitą kortelę.
Nuostoliai atrodo taip: trys savaitės tylos, pardavėjas, kuris nusprendžia, kad „rinka silpna“, o paskui panikoje nukerpa 12 % kainos, ir automobilis atsiduria žemiau sąžiningos vertės, nes tuo metu pardavėjui jau tiesiog norisi jo atsikratyti. Ta derybų erdvė, kurią jis įsidėjo į kainą, kainavo daugiau, nei kada nors būtų sutaupiusi.
Antra klaida: nuotraukos, kurios slepia automobilį, o ne parduoda jį
Antroji klaida — beveik pirmosios veidrodinis atspindys: pardavėjai, kurie teisingai nustato kainą, bet patys sau pakenkia keturiomis neryškiomis nuotraukomis, padarytomis požeminiame garaže naktį, arba, dar blogiau, viena vienintele „katalogo stiliaus“ nuotrauka iš išorės, be jokio salono, odometro ar nusidėvėjimo vaizdo.
Šį modelį stebėjau pakankamai daugybėje šaltinių, kad juo pasitikėčiau: du skelbimai, ta pati marka ir modelis, ta pati kaina, tas pats regionas — ir tas, kuriame yra aštuonios ar dešimt aiškių nuotraukų (prietaisų skydelis, sėdynės, odometras, sąžiningai parodyti pažeidimai, jei jų yra), per pirmas tris dienas gauna pastebimai daugiau peržiūrų. Pirkėjai skurdų nuotraukų rinkinį suvokia kaip ženklą, jog kažkas slepiama, ir dažnai jie būna teisūs pakankamai dažnai, kad ši euristika įsitvirtintų. Naudota „Camry“ ar naudotas „Golf“ nėra retas objektas — vien „Toyota“ ir „Volkswagen“ mūsų duomenyse kartu sudaro daugiau nei 176 000 skelbimų. Kai jūsų automobilis yra vienas iš dešimčių tūkstančių beveik identiškų variantų, dviprasmybė yra tai, ko negalite sau leisti.
Pardavėjas, kurį pažymėčiau kiekvieną kartą: tas, kuris automobilį nufotografuoja lygiai vieną kartą, tą dieną, kai nusprendžia parduoti, kokioje šviesoje tada bebūtų. Skelbimas kaba šešias savaites. Nuotraukos nesikeičia. Kaina — taip pat. Niekas nesistebi kodėl.
Trečia klaida: neaiškūs ar neteisingi techniniai laukai
Tai tyliausias žudikas, nes pardavėjai retai pastebi, kad tai apskritai vyksta. Čia kalbama ne apie kainą ar nuotraukas — čia kalbama apie tai, ar skelbimas apskritai pasirodo, kai kas nors jį ieško.
Prekyvietės filtruoja pagal pavarų dėžės tipą, kuro tipą, komplektaciją, ridos intervalą. Pardavėjas, kuris palieka tuščią komplektacijos lauką, iš įpročio pažymi mechaninę pavarų dėžę kaip automatinę arba suapvalina ridą iki įtartinai apvalaus skaičiaus, iškrenta iš paieškų, kurios būtų radusios jo automobilį kaip tobulą atitikmenį. Tai matau dideliu mastu ir mūsų pačių normalizavimo darbe — pakankamai daug skelbimų atkeliauja su iškraipytais ar trūkstamais techniniais laukais, kad turime atskirus enumeracijos ir komplektacijos suvienodinimo (canonicalization) etapus vien tam, kad duomenys apskritai taptų naudingi. Jei tai suklaidina sistemą, sukurtą būtent tokiai netvarkai apdoroti, tai neabejotinai suklaidins ir pirkėjo filtrų skydelį, kuriam tokios tolerancijos nė iš tolo nėra.
Šios nuostolio pasekmės pardavėjui iš prigimties nematomos: jokių skambučių, jokių žinučių, nieko, ką būtų galima diagnozuoti, nes skelbimas niekada net nebuvo parodytas žmonėms, kurie jo būtų norėję. Iš šalies tai atrodo lygiai taip pat kaip „rinka lėta“. Bet taip nėra.
Kas bendro tarp šių trijų klaidų
Sudėjus jas šalia, paaiškėja, kad esmė ne tiek kainoje, nuotraukose ar techniniuose laukuose atskirai — esmė tame, kam kiekviena klaida iš tikrųjų yra optimizuota.
| Klaida | Kam ji iš tikrųjų skirta | Ką mato pirkėjas |
|---|---|---|
| Kaina virš kohortos vidurkio | Pardavėjo viltims dėl derybų | Per brangų automobilį, kurį praleidžia |
| Skurdžios ar tamsios nuotraukos | Minimaliai skelbimo pastangai | Dviprasmybę, suvokiamą kaip riziką |
| Neaiškūs / neteisingi techniniai laukai | Tam, kuris formą užpildė greičiausiai | Nieko — automobilis tiesiog atfiltruojamas |
Kiekviena iš jų optimizuota pardavėjo patogumui skelbimo pateikimo momentu, o ne pirkėjo sprendimui po trijų savaičių. Sprendimas nėra sudėtingas, ir iš tikrųjų tai nėra trys atskiri sprendimai — tai viena disciplina, taikoma tris kartus: nustatyti kainą pagal realią kohortą, o ne pagal skaičių, kurio norėtumėte; parodyti automobilį taip, kaip norėtumėte jį matyti patys, jei pirktumėte jo nematę gyvai; ir tiksliai užpildyti kiekvieną lauką, net kai tai varginanti, nes būtent tas laukas kai kuriems pirkėjams yra vienintelė priežastis apskritai pamatyti jūsų automobilį.
Tam nereikia geresnio automobilio. Tam reikia į skelbimą žiūrėti kaip į patį produktą — nes pirmas dvi savaites tai ir yra vienintelis dalykas, kurį kas nors iš tikrųjų perka.
