Esu skaitęs daug patarimų, kaip „derėtis dėl naudoto automobilio“, ir beveik visi jie yra tik scenarijus — siūlyk mažai, tylėk, du kartus apsimesk, kad išeini. Scenarijai nėra klaidingi patys savaime, tiesiog jie taikomi ne į tą taikinį. Derybų svertas atsiranda ne iš to, ką sakai kambaryje. Jis atsiranda iš to, ką žinai dar prieš įeidamas, o dauguma pirkėjų įeina beveik nieko nežinodami, išskyrus vienintelį skaičių, kurį pardavėjas įrašė skelbime.
Mes stebime apie 1,1 mln. aktyvių skelbimų 73 regionuose ir kasdien pažymime maždaug 12 800 iš jų kaip kainuojančius gerokai mažiau nei jų kohorta. Šis skaičius egzistuoja tik todėl, kad dauguma automobilių kainodara nustatoma ne pagal kohortą — ji nustatoma pagal tai, ką pardavėjas prisimena sumokėjęs, arba pagal konkurento skelbimą, į kurį netyčia žvilgtelėjo, arba visai be jokio pagrindo. Pirkėjai daro tos pačios kategorijos klaidą, tik atvirkščiai. Štai trys, kurios kainuoja daugiausiai.
Pirma klaida: derybos pagal kainos lentelę, o ne pagal kohortą
Dažniausia klaida — laikyti nurodytą kainą derybų centru. Taip nėra. Tai tik vienas duomenų taškas, kurį nustatė vienas žmogus, vadovaudamasis vienu paskatų rinkiniu, ir jis gali svyruoti nuo 5% žemiau rinkos iki 40% virš jos. Jei savo pradinį pasiūlymą pririšate prie šio skaičiaus — pagal logiką „susitikime per vidurį“ — jūs leidote pardavėjui pasirinkti mūšio lauką.
Štai kaip tai atrodo praktikoje: pirkėjas mato 2021 m. Hyundai Tucson, parduodamą už 68 000 AED, pasiūlo 60 000 jausdamasis gudrus, pardavėjas atkerta su 65 000, pirkėjas sutinka jausdamasis nugalėtoju. Tik štai regioninė tos komplektacijos, metų ir ridos grupės kohorta telkėsi apie 54 000. Pirkėjas išsiderėjo ne nuolaidą. Jis išsiderėjo mažesnį antkainį.
Sprendimas nesudėtingas, tiesiog žmonės praleidžia šį žingsnį: prieš siūlydami bet kokį atsakomąjį pasiūlymą, susiraskite aštuonis–dešimt panašių skelbimų — tame pačiame regione, tos pačios komplektacijos lygio, panašios ridos — ir leiskite jiems, o ne pardavėjo skaičiui, nustatyti jūsų atskaitos tašką. Vienas skelbimas yra nuomonė. Kohorta yra rinka.
Antra klaida: lyginti kainas tarp regionų taip, lyg valiuta būtų vienintelis kintamasis
Ši klaida dažniausiai pasitaiko pirkėjams, kurie lygina kainas tarp regionų — tikrina kainas kaimyninėje šalyje arba lygina, kiek automobilis kainuoja namuose, su tuo, ką matė internete kitur. Instinktas pagrįstas: konvertuok valiutą, palygink skaičių, naudok skirtumą kaip svertą. Tačiau šis instinktas praleidžia didžiąją dalį to, kas iš tikrųjų lemia kainą.
| Regionas | Skelbimų mūsų duomenų rinkinyje | Ką tai rodo |
|---|---|---|
| Prancūzija | 67,569 | Gili, likvidi rinka — kainos greitai susitelkia ties tikrąja verte |
| JAE | 59,393 | Gili, tačiau GCC specifikacijos priedas ir didelė visureigių dalis iškreipia palyginimus |
| Pietų Korėja | 55,034 | Gili, tačiau į eksportą orientuoti skelbimai iškreipia „rinkos kainos“ sąvoką |
| Portugalija | 31,909 | Plonesnė rinka — mažiau palyginamųjų, platesnis kainų išsibarstymas kiekvienai komplektacijai |
Rinkos gylis keičia patį sąžiningos kainos apibrėžimą. Regione, kuriame yra dešimtys tūkstančių panašių skelbimų, kainos telkiasi glaudžiai, ir išskirtis tikrai yra išskirtis — ja galima drąsiai remtis derybose. Plonesnėje rinkoje „žema“ kaina gali būti tiesiog vienintelis tokio tipo automobilis, parduodamas tą mėnesį, o naudoti ją kaip svertą prieš pardavėją gilesnėje, geriau aprūpintoje rinkoje reiškia lyginti triukšmą su signalu. Pridėkite ir specifikacijų skirtumus — pavyzdžiui, GCC specifikacijos automobiliai turi realų įrangos ir patvarumo priedą, palyginti su pilkojo importo automobiliais — ir naivus, tik valiutą konvertuojantis palyginimas nustoja būti naudingas bei tampa klaidingas taip, kad atrodysite neišmanantys, vos tik pardavėjas ims prieštarauti.
Teisingas žingsnis: naudokite tarpregioninį palyginimą kaip svertą tik tada, kai galite garsiai įvardyti specifikacijos ir gylio skirtumą, ir atitinkamai koreguokite savo pasiūlymą. „Tokie automobiliai Portugalijoje kainuoja mažiau“ — silpnas argumentas. „Ši konkreti komplektacija rinkoje, kurioje palyginamųjų perpus mažiau, kainuotų maždaug 8% mažiau“ — jau derybų pozicija.
Trečia klaida: laikyti „kiek laiko skelbimas galioja“ nesvarbia informacija
Pirkėjai apsėsti kainos ir ridos, bet beveik niekada nepaklausia, kiek laiko skelbimas jau galioja. Tai klaida, nes dienų skaičius rinkoje beveik tiesiogiai atspindi pardavėjo motyvaciją, o motyvacija derybose vertinga labiau nei beveik bet kas kitas, ką galite atsinešti prie stalo.
Štai kaip tai atrodo praktikoje: pirkėjas randa automobilį, kainuojantį lygiai tiek, kiek yra kohortos mediana, nusprendžia, kad derėtis nėra prasmės, nes „kaina jau sąžininga“, ir sumoka visą prašomą kainą. Tuo tarpu skelbimas jau galiojo dešimt savaičių. Sąžiningai įkainotas automobilis, kuris nepasikeitė per dešimt savaičių, nėra sąžiningai įkainotas tam pardavėjui — kažkas jame (vieta, nedidelis trūkumas, blogos nuotraukos, nelankstus pardavėjas, kuris po truputį pasiduoda) atbaido pirkėjus, ir būtent ten atsiduria geras pasiūlymas. Ir atvirkščiai — automobilis, kainuojantis 10% mažiau nei kohorta ir paskelbtas vakar, gali jau turėti tris pasiūlymus — pirkėjas, kuris jam siūlys per mažai, tiesiog jį prarastų.
Sandorių žymėjimo sistemą sukūrėme būtent todėl, kad „kainuoja žemiau rinkos“ ir „kainuoja aukščiau rinkos“ nėra statiški faktai — tai kintantys taikiniai, priklausantys nuo regiono, komplektacijos ir laiko. Tas pats principas tinka ir deryboms: tiesiogiai paklauskite, kiek laiko skelbimas galioja, arba patikrinkite skelbimo istoriją, jei platforma ją rodo. Tai paprasčiausias klausimas, kurio dauguma pirkėjų niekada nepagalvoja užduoti, o pardavėjai retai patys pasako.
Kas iš tikrųjų veikia
Nieko iš to nėra scenarijus. Tai namų darbai, atliekami dar prieš pateikiant bet kokį pasiūlymą:
- Sudarykite tikrą kohortą — aštuonis ar daugiau panašių skelbimų tame pačiame regione ir komplektacijos lygyje — prieš nustatydami atskaitos skaičių.
- Jei naudojate tarpregioninį palyginimą, garsiai įvardykite specifikacijos ir gylio koregavimą — arba iš viso jo nenaudokite.
- Paklauskite, kiek laiko automobilis yra skelbiamas, ir savo pasiūlymą koreguokite pagal atsakymą, o ne vien pagal kainą.
Padarykite šiuos tris dalykus, ir jūs nebesiderėsite dėl pardavėjo nurodytos kainos. Jūs derėsitės su pačia rinka — o tai jau kova, kurią galima laimėti.
