Štai kaip atrodo padėtis šią savaitę: 1 108 535 gyvi automobilių skelbimai, iš 73 regionų, surinkti iš 1 375 šaltinių. Toyota lenkia visus gamintojus su 91 730 skelbimų. O kažkur šeštoje ir septintoje vietoje Ford turi 52 982 skelbimus, o Kia — 52 928.
Tai 54 automobilių skirtumas. Iš bendros abiejų prekės ženklų sumos — 105 910 — 54 yra niekas: 0,05 % jų bendro skaičiaus, tai puikiai telpa į kasdienę skelbimų kaitą, kai per daugiau nei tūkstantį svetainių skelbimai vis atsiranda ir dingsta. Jei rytoj nuskaitytum tuos pačius du prekės ženklus dar kartą, tvarka galėtų apsiversti.
Šiame straipsnyje noriu pasigilinti būtent į šį skaičių, nes instinktyviai norisi jį laikyti smulkmena — įdomiu sutapimu, kurį verta pamiršti ir judėti toliau — bet aš manau, kad tai nėra sutapimas. Fordas ir Kia yra tokie skirtingi, kokie tik gali būti du masinės rinkos automobilių gamintojai. Vienam — 120 metų, jis kūrė savo tapatybę ant sunkvežimių ir Amerikos greitkelių, o pastarąjį dešimtmetį atsisakinėjo sedanų. Kitas iki 1994 m. JAV apskritai nepardavė nė vieno automobilio, savo reputaciją kūrė ant garantijų ir prieinamos kainos, o tą patį dešimtmetį tapo rimtu elektromobilių rinkos žaidėju. Jie nesivaržo dėl to paties pirkėjo, neturi bendros dizaino kalbos, o jų pasaulinės naujų automobilių pardavimų apimtys nė iš tolo nepanašios — Kia per metus parduoda maždaug perpus mažiau nei Fordas. Tad kodėl gyvų skelbimų duomenų rinkinyje jie atsiduria beveik toje pačioje vietoje?
Reikalas ne prekės ženkluose. Reikalas žemėlapyje.
Naudotų automobilių skelbimų skaičius bet kuriuo momentu priklauso nuo trijų dalykų: kiek vienetų prekės ženklas istoriškai pardavė jūsų stebimuose regionuose, kiek ilgai savininkai juos laiko prieš perparduodami, ir kokio dydžio tie regionai apskritai yra jūsų duomenų rinkinyje. Pakeitus bet kurį iš šių trijų veiksnių, skaičius pasikeičia. Ir būtent tas trečiasis veiksnys — ne prekės ženklo galia, ne surinkimo kokybė, ne dizainas — čia paaiškina daugiausia.
Fordo vidaus rinka yra Jungtinės Valstijos. Mūsų duomenų rinkinyje JAV šiuo metu turi 48 127 skelbimus — tai realus skaičius, tačiau tai tik penktas pagal dydį mūsų stebimas regionas, atsiliekantis nuo Prancūzijos (67 569), Japonijos (61 940), JAE (59 393) ir Pietų Korėjos (55 034). Kia vidaus rinka yra Pietų Korėja. Ir Pietų Korėja mūsų duomenyse iš tikrųjų lenkia Jungtines Valstijas beveik 7 000 automobilių skelbimų.
Tai ta detalė, kuri pakeičia visą palyginimo perspektyvą. Fordas yra pririštas prie vidaus regiono, kuris mūsų dabartiniame duomenų rinkinyje yra palyginti plonas. Kia — kaip ir jos sesė Hyundai — yra pririšta prie vidaus regiono, kuris neproporcingai gilus. Korėjos rinkos skelbimas skaičiuojamas lygiai taip pat, kaip ir amerikietiškas, kai sumuojate pasaulinį prekės ženklo bendrą skaičių. Tad prekės ženklas su mažesniu pasauliniu pardavimų pėdsaku, bet tankiai padengta vidaus rinka, popieriuje gali atrodyti kaip prekės ženklo su daug didesniu pėdsaku, bet plonesne vidaus rinka, lygiavertis.
| Prekės ženklas | Skelbimų pasaulyje | Vidaus regionas | Vidaus regiono skelbimai |
|---|---|---|---|
| Ford | 52 982 | JAV | 48 127 |
| Kia | 52 928 | Pietų Korėja | 55 034 |
| Hyundai | 60 937 | Pietų Korėja | 55 034 |
Hyundai skaičius tai patvirtina. Tai Kia sesuo, pagaminta toje pačioje šalyje, parduodama per besidubliuojančius atstovybių tinklus daugumoje pasaulio vietų — ir vis dėlto ji lenkia Kia 8 009 skelbimais, nepaisant to paties vidaus pagrindo. Taigi Pietų Korėjos efektas irgi nėra visas pasakojimas — prekės ženklui būdingi veiksniai (platesnis Hyundai SUV asortimentas, ilgesnis buvimas Europoje) vis tiek atskiria šiuos du prekės ženklus. Tai grindys, o ne lubos.
Šią lyderių lentelę peržiūriu dauguma rytų — greičiau iš įpročio, nei iš būtinybės — penketukas viršuje savaitę iš savaitės beveik nekinta. Tai buvo lėtas antradienis, kai pastebėjau, kad Fordas ir Kia per mėnesį jau trečią kartą susikirto vietomis, tarsi du plaukikai, kurie vis perimtiems lyderio pozicijas per plaštakos plotį.
Ką tai reiškia, jei lyginate abu prekės ženklus
Visa tai nėra argumentas, kad Fordas ir Kia yra lygiaverčiai pirkiniai naudotų automobilių rinkoje — jie tokie nėra, ir naudotų automobilių ekonomika tarp jų gerokai skiriasi. Fordo, daugiausia orientuoto į JAV, inventorius pasviręs link sunkvežimių ir didesnių visureigių su ilgesniais nuosavybės ciklais ir garsiai stipria F-150 modelio perpardavimo verte, net jei bendras sedanų asortimentas prekės ženkle sparčiai nyksta. Kia, daugiausia orientuotos į Pietų Korėją, inventorius vidutiniškai jaunesnis — prekės ženklo reputacija dėl patikimumo ir vertės kainos yra naujesnė, todėl didesnė skelbiamų automobilių dalis yra po 2015 m. pagaminti modeliai, o tai atsispindi kaip glaudesnės nusidėvėjimo kreivės mūsų kainų prognozavimo modeliuose, kuriuos treniruojame.
Jei renkatės tarp naudoto Fordo ir naudotos Kia toje pačioje dydžio klasėje ir kainų juostoje, skelbimų skaičiaus panašumas beveik nieko nepasako, kuris pirkinys geresnis. Tačiau jis pasako kai ką apie tai, kaip skaityti bet kokį prekės ženklų reitingą, matomą tokiame duomenų rinkinyje kaip mūsų, ar bet kuriame kitame: skaičius yra tiek pat geografijos, kiek ir populiarumo produktas. Prieš darant išvadą, kad vienas prekės ženklas yra „didesnis" už kitą, verta paklausti, kurie regionai tą skaičiavimą atlieka.
