売れないリストは、電話が鳴る前に売り手自身が殺している

私はほぼ毎日、1,375のソースにまたがる約110万件の中古車のライブリスティングを見ているが、そのかなりの部分がただ……そこに置かれているだけだ。値下げもなく、再出品もなく、写真の更新もなく、ただ静かにキューの中で古びていく。その一方で、3列先にあるほぼ同一の車は9日で売れている。問題はたいてい車ではない。リスティングの方だ。

私が目にする惨状の大半は、3つのミスに集約される。どれもエキゾチックなものではない。3つとも完全に売り手のコントロール下にあることであり、これまで何週間を無駄にしてきたかによって、励みにも感じられれば、腹立たしくも感じられるだろう。

ミス1:「交渉の余地」を残すための価格設定

この発想は理屈の上では筋が通っている――高めに出しておいて、下げることを見込む、それで全員が得をする、というわけだ。だが実際には、リスティングを見えなくしてしまう最も確実な方法がこれだ。

そのメカニズムはこうだ。私たちのディールモニターは、各車をその地域コホート――同じメーカー、モデル、おおよそのスペック、似た地域――と比較することで、1日あたりおよそ12,800件の割安リスティングにフラグを立てている。買い手は、自覚しているかどうかにかかわらず、頭の中でその鏡像のような計算をしているか、あるいはフィルターがそれを代わりにやっている。コホートより15〜20%高く値付けされた車は、電話がかかってきて安値オファーを受けるわけではない。単にスキップされるのだ。数万件もの比較可能なリスティングがある市場を閲覧している買い手――フランスだけで今67,569件、日本で61,940件を抱えている――は、割高な車と交渉などしない。次のタブへとスクロールして通り過ぎるだけだ。

その惨状はこう見える。3週間の沈黙、市場が「軟調だ」と思い込む売り手、そしてパニックに陥っての12%の値下げが、結局は適正価格を下回る水準に着地する。その頃には売り手はただ手放したいだけになっているからだ。あらかじめ確保しておいた交渉の余地は、それが節約できたはずの金額よりも、はるかに大きなコストを招いた。

ミス2:車を売り込むのではなく隠してしまう写真

2つ目のミスは、ほぼ1つ目の鏡像だ。価格設定は的確なのに、夜の駐車場で撮ったピンボケ写真4枚、あるいはもっとひどい場合、内装もオドメーターも傷も一切写っていない、ストック画像のような外観写真1枚だけで自らを撃ち抜いている売り手がいる。

十分な数のソースにわたってこのパターンを見てきたので、信頼できると言える。メーカー・モデル・希望価格・地域が同じ2件のリスティングのうち、8〜10枚の鮮明な写真――ダッシュボード、シート、オドメーター、傷があれば正直に映したもの――を載せている方が、出品から3日を経ないうちに有意に多くの閲覧数を得る。買い手は写真が薄いリスティングを「何かを隠している」と読み取り、その直感は十分な頻度で当たっているからこそ定着している。中古のカムリや中古のゴルフは希少な存在ではない。トヨタとフォルクスワーゲンだけで、私たちのデータの中で合計176,000件超のリスティングを占めている。あなたの車が数万件ものほぼ同一の選択肢のひとつであるとき、曖昧さこそが最も許されないものだ。

私が毎回目をつける売り手はこういうタイプだ。売ろうと決めたその日に、その瞬間にあった光の中で、車をちょうど一度だけ撮影する。リスティングは6週間そのまま置かれる。写真は変わらない。価格も変わらない。誰もその理由を疑わない。

ミス3:スペック欄を曖昧にしたり誤って入力したりする

これは最も静かな殺し屋だ。売り手はそれが起きていることにほとんど気づかない。価格や写真の話ではなく、そもそも誰かが検索したときにそのリスティングが表示されるかどうか、という話だからだ。

マーケットプレイスはトランスミッション、燃料タイプ、トリム、走行距離帯でフィルタリングする。トリムを空欄のままにしたり、癖でマニュアルをオートマと誤ラベルしたり、走行距離を不自然にキリのいい数字に丸めたりする売り手は、本来なら自分の車を完璧にマッチさせてくれたはずの検索から除外されてしまう。私たちの正規化作業の中でも、これが規模を伴って表れるのを見てきた――スペック欄が乱れていたり欠落していたりするリスティングがあまりにも多く届くため、データを使い物にするためだけに専用のenum・トリム正規化パスを走らせているほどだ。まさにこの混乱を処理するために構築されたパイプラインでさえつまずくのなら、そうした許容度をまったく持たない買い手のフィルターパネルは、なおさらつまずくことになる。

ここでの惨状は、設計上、売り手からは見えない。電話もメッセージもなく、診断すべきものが何もない。なぜなら、そのリスティングはそもそも欲しがってくれたはずの人々に一度も表示されていないからだ。外から見れば「市場が停滞している」のとまったく同じに見える。だが実際は違う。

3つの失敗に共通すること

3つを並べてみると、そのパターンは実は価格・写真・スペックそれぞれの個別の話ではない。それぞれのミスが「誰のために最適化されているか」という話なのだ。

これらはどれも、出品する瞬間の売り手の都合を最適化しているのであって、3週間後の買い手の意思決定を最適化しているのではない。解決策は複雑ではないし、実のところ3つの別々の解決策でもない――ひとつの規律を3回適用するだけだ。願望の数字ではなく、実際のコホートに対して価格をつけること。もし自分が現物を見ずに買う立場だったら見たいと思う形で車を見せること。そして、面倒であっても、すべての欄を正確に埋めること――その欄こそが、一部の買い手がその車を目にする唯一の理由なのだから。

これらはどれも、より良い車を必要とするわけではない。必要なのは、リスティングそのものを製品として扱うことだ。最初の2週間、誰もが買っているのは結局それだけなのだから。