「中古車の値切り方」的な記事はよく読むが、そのほとんどは台本だ。安く切り出せ、沈黙を貫け、席を立つふりを2回しろ、といった具合に。台本自体が間違っているわけではない。ただ、狙いどころが違うのだ。交渉力は交渉の場での言い回しから生まれるのではない。部屋に入る前に何を知っているかから生まれる。そして大半のバイヤーは、売り手が出品ページに打ち込んだたった1つの数字以外、ほとんど何も知らないまま交渉に臨んでいる。
私たちは73地域にまたがる約110万件のライブ出品を常時監視しており、そのうち1日あたり約12,800件を、同じコホート(類似車種群)と比べて明らかに割安と判定してフラグを立てている。この数字が成立するのは、そもそも大半の車がコホートを基準に値付けされていないからだ。売り手が「自分が買った時の記憶」や「たまたま目にした競合の出品」、あるいは何の根拠もなく値付けしているケースがほとんどなのだ。バイヤーも逆方向で同じ種類のミスを犯している。ここでは、最もコストの大きい3つを紹介する。
ミス1:提示価格を基準に交渉してしまう
最もよくある失敗は、提示価格を交渉の中心に据えてしまうことだ。それは間違っている。提示価格は、1人の人間が、1組の思惑のもとで設定した、単なる1つのデータポイントにすぎない。市場相場より5%安いこともあれば、40%高いこともある。「間を取りましょう」式のロジックで、その数字を基準に最初のオファーを組み立ててしまえば、戦場を選ぶ権利を売り手に渡してしまったも同然だ。
その結果どうなるか。あるバイヤーが、AED 68,000で出品された2021年型ヒュンダイ・ツーソンを見つけ、賢いつもりで60,000を提示する。売り手は65,000で切り返し、バイヤーは「勝った」気分でそれを受け入れる。ところが、そのグレード・年式・走行距離帯の地域コホートは54,000あたりに集中していた。バイヤーは値引きを勝ち取ったのではない。上乗せ幅を少し削っただけなのだ。
対策は難しくない。ただ、多くの人が省いてしまうステップがあるだけだ。何かを切り返す前に、同じ地域・同じグレード帯・似た走行距離の比較対象を8〜10件見つけ、売り手の数字ではなく「それ」を基準にする。1件の出品はただの意見にすぎない。コホートこそが市場だ。
ミス2:通貨だけが変数であるかのように地域をまたいで比較してしまう
これは、地域をまたいで比較検討するバイヤー——隣国の価格をチェックしたり、地元の相場とどこか別の場所でネット上で見かけた価格を比べたりする人——に多く見られる。その発想自体は理にかなっている。通貨を換算し、数字を比較し、その差を交渉材料にする、というものだ。ただし、その発想には実際に価格を動かす要因の大半が抜け落ちている。
| 地域 | 当社データセット内の出品件数 | 何を示しているか |
|---|---|---|
| フランス | 67,569 | 厚みがあり流動性の高い市場——価格が速やかに真の価値へ収れんする |
| UAE | 59,393 | 厚みはあるが、GCC仕様のプレミアムとSUV比率の高さが比較を歪める |
| 韓国 | 55,034 | 厚みはあるが、輸出向け出品が「市場価格」の意味を歪める |
| ポルトガル | 31,909 | 薄い市場——比較対象が少なく、グレードごとの価格幅が広い |
市場の厚みは、「適正価格」の意味そのものを変えてしまう。数万件規模の比較対象がある地域では、価格は狭い範囲に集中し、外れ値は本当に外れ値と言える——交渉で自信を持って持ち出せる材料になる。一方、薄い市場では、「安い」出品がその月に売りに出ている唯一の同種車という可能性もあり、それを、比較対象が豊富で厚みのある市場の売り手への交渉材料にするのは、ノイズをシグナルと取り違えているに等しい。さらに仕様差——例えばGCC仕様車はグレー(並行)輸入車に対して装備・耐久性の面で実質的なプレミアムを持つ——を加味すると、単純に通貨換算しただけの比較は役に立たないどころか、売り手が反論した瞬間に無知をさらけ出すことになりかねない。
正しいやり方はこうだ。地域をまたいだ比較を交渉材料として使うのは、仕様差と市場の厚みの差をきちんと言葉にして説明できる場合に限る。それに応じてオファーを調整する。「同じような車ならポルトガルではもっと安く売っている」は弱い主張だ。「まったく同じ仕様が、比較対象が半分しかない市場にあれば、約8%安く出品されているはずだ」なら、立派な交渉材料になる。
ミス3:「出品されてからの経過日数」をノイズ扱いしてしまう
バイヤーは価格と走行距離にばかりこだわり、出品がどれくらいの期間掲載され続けているかをほとんど気にしない。これは失敗だ。掲載日数は売り手のモチベーションをほぼ直接的に映し出す指標であり、交渉においてはそのモチベーションこそが、他のどんな材料よりも価値を持つからだ。
こんな結果になる。あるバイヤーが、コホートの中央値ちょうどで値付けされた車を見つけ、「すでに適正価格だから交渉の余地はない」と判断し、言い値で購入する。ところが、その出品はすでに10週間も掲載され続けていた。10週間動かない「適正価格」の車は、その売り手にとっては適正価格ではない——立地なのか、些細な瑕疵なのか、写真の質なのか、あるいはじわじわと妥協しつつある頑固な売り手なのか、何かがバイヤーを遠ざけているのであり、まさにそのギャップにこそ、良いオファーが刺さる余地がある。逆に、コホートより10%安く、昨日出品されたばかりの車には、すでに3件のオファーが入っているかもしれない。それを買い叩こうとするバイヤーは、単に買い逃すだけだ。
私たちがディール判定システムを構築したのは、まさに「市場より安い」「市場より高い」が固定した事実ではなく、地域・グレード・時間によって動き続ける変数だからだ。交渉にも同じ発想が当てはまる。掲載されてからどれくらい経つかを直接尋ねるか、プラットフォームが掲載履歴を表示していれば確認するとよい。これは最も簡単に聞けるはずなのに、大半のバイヤーが思いつかず、売り手もめったに自分から言わない質問だ。
実際に効くこと
これは台本ではない。オファーを出す前にやっておく宿題だ。
- 数字を基準にする前に、同じ地域・同じグレード帯の比較対象を8件以上集め、本物のコホートを作る。
- 地域をまたいだ比較を使うなら、仕様差と厚みの差を必ず言葉にする。使えないなら使わない。
- 掲載期間を尋ね、価格だけでなくその答えでオファーの重み付けをする。
この3つを実行すれば、もう売り手の提示価格を相手に交渉しているのではない。市場そのものを相手に交渉しているのであり、それは実際に勝てる戦いだ。
