מישהו שאל אותי בשבוע שעבר, במייל, שאלה שנשמעת פשוטה: "מהי מותג הרכב המשומש הנפוץ ביותר בעולם, לפי הנתונים שלכם?" אמרתי שאחזור אליו תוך שעה. זה לקח חמישה ימים, לסירוגין, כי התשובה המשיכה לייצר שאלות טובות יותר משהיא ענתה עליהן.
הנה היומן, פחות או יותר כפי שהתרחש.
יום שני: החלק הקל
משכתי את 15 היצרנים המובילים גלובלית מתוך 1,108,535 המודעות החיות שלנו. טויוטה מובילה עם 91,730. פולקסווגן ממש מאחוריה עם 84,580 — פער של 8%, שקרוב יותר משציפיתי בהתחשב בכמה מהשיח על רכבים משומשים ברשת מתייחס לדומיננטיות של טויוטה כעובדה מוגמרת. אחר כך מרצדס-בנץ (61,336), יונדאי (60,937), ב.מ.וו (56,740), פורד (52,982), קיה (52,928), אאודי (48,471), ניסאן (42,342), רנו (41,587), פיג'ו (38,805), הונדה (35,029), שקודה (30,022), שברולט (26,057), וולוו (23,597).
שלחתי ללקוח את המספר ואת הרשימה. זה היה אמור להסתיים שם. זה לא הסתיים.
| דירוג | יצרן | מודעות |
|---|---|---|
| 1 | טויוטה | 91,730 |
| 2 | פולקסווגן | 84,580 |
| 3 | מרצדס-בנץ | 61,336 |
| 4 | יונדאי | 60,937 |
| 5 | ב.מ.וו | 56,740 |
| 6 | פורד | 52,982 |
| 7 | קיה | 52,928 |
| 8 | אאודי | 48,471 |
| 9 | ניסאן | 42,342 |
| 10 | רנו | 41,587 |
| 11 | פיג'ו | 38,805 |
| 12 | הונדה | 35,029 |
| 13 | שקודה | 30,022 |
| 14 | שברולט | 26,057 |
| 15 | וולוו | 23,597 |
מה שהמשיך להטריד אותי היה הצורה של "הגוש הגרמני". מרצדס בתוספת ב.מ.וו בתוספת אאודי מגיע ל-166,547 — כמעט כפול מטויוטה לבדה, וטויוטה היא השם הבודד הגדול ביותר ברשימה. צרפו יחד את יונדאי וקיה ותקבלו 113,865, שבשקט עולה על כל תג מסחרי בודד אחר פרט לפולקסווגן. כאשר מקבצים לפי מדינת מקור במקום לפי תג המסחר, לוח התוצאות מסתדר מחדש לגמרי. זו לא תובנה חדשה למי שבילה זמן בנתונים האלה, אבל לראות את החשבון הזה נוחת מולי בשעה 23:00 ביום שני עדיין הרגיש כמו משהו.
יום שלישי: הקיר
רציתי להמשיך הלאה — איזה אזור מניע את המספר של טויוטה, האם זו פריסה רחבה על פני שווקים או ערימה באזור אחד או שניים — ונתקלתי בקיר שהייתי צריך לצפות מראש. מה שיש לי הם שני צבירים נפרדים: היצרנים המובילים גלובלית, והאזורים המובילים גלובלית. אין לי את הצלב, את מטריצת יצרן-לפי-אזור בפועל, מונחת מולי. לבנות את זה כמו שצריך (לא להעריך על העין) זו עבודה בפני עצמה, וזה עכשיו ברשימת הדברים לשילוח ולא משהו שאני יכול לזייף עם המספרים שיש לי כרגע.
אז יום שלישי היה בעיקר יומן של כישלון. כתבתי על פתק דביק "צריך פילוח יצרן×אזור" ועברתי למה שיכולתי לבדוק בפועל.
יום רביעי: זה שהחזיק מעמד
הנה הבדיקה ששרדה ביקורת. צרפת היא האזור הבודד הגדול ביותר שלנו עם 67,569 מודעות. רנו ופיג'ו יחד מגיעים ל-80,392 גלובלית — יותר מסך האזור הצרפתי כולו, בפער נוח. גם אם כל מודעה צרפתית בודדת הייתה רנו או פיג'ו (היא ברור שלא — הכבישים הצרפתיים מלאים גם ברכבים גרמניים ויפניים), החשבון עדיין מחייב ששני המותגים האלה יהיו בעלי נוכחות גדולה ואמיתית מחוץ לצרפת. בלגיה (35,670), פורטוגל (31,909), פולין (32,821) — כל שילוב של האזורים האירופיים בגודל בינוני סוגר את הפער הזה בקלות.
זה דבר קטן, לבדוק אם הסך הגלובלי של מותג בכלל נכנס בתוך הסך של האזור ה"ביתי" שלו. אבל זה הסוג של בדיקת שפיות שקל לדלג עליה ולפעמים תופסת משהו. במקרה הזה היא אישרה מה שכבר הנחתי במקום להפוך אותו — רנו ופיג'ו הם באמת פאן-אירופיים, לא סיפור צרפתי-בלבד עם דגל גדול נעוץ בו. ובכל זאת, אני שמח שעשיתי את החשבון במקום סתם לטעון אותו.
יום חמישי: המספר שנמוך מהסיבה הלא נכונה
שברולט עם 26,057 נראה לי קליל, בהתחשב בטביעת הרגל הייצורית הגלובלית של GM. אז הסתכלתי על סך האזור שלנו בארה"ב: 48,127. זה קטן יותר מצרפת, יפן, איחוד האמירויות, דרום קוריאה — קטן אפילו מברזיל. זה לא שבשברולט מדובר במותג נישתי בעולם האמיתי; זה שכיסוי המקורות שלנו בארה"ב עדיין דליל יותר מכיסוי אירופה ביחס לגודל האמיתי של השוק ההוא. אנחנו עומדים כרגע על 1,375 מקורות פרוסים על פני 73 אזורים, והצמיחה לא נחתה באופן אחיד — אירופה התעבתה מהר יותר מצפון אמריקה. המספר של שברולט כאן הוא בעיקר תוצר לוואי של כיסוי ולא אות אמיתי של נתח שוק, והייתי מקבל קריאה שגויה על המותג אילו לא בדקתי קודם את גודל האזור.
יום שישי: סוגר את המחברת
הדבר האחרון שבדקתי, בעיקר מתוך סקרנות: וולוו עומדת על 23,597 מודעות, ושוודיה — האזור הביתי שלה — מסתכמת ב-28,017. שני המספרים האלה קרובים מספיק כך שהמונה הגלובלי של וולוו יכול כמעט להיכנס לגמרי בתוך הסך האזורי של שוודיה, וזה דפוס שונה מזה של רנו/פיג'ו. האם זה אומר שהנוכחות הבינלאומית של וולוו בשוק הרכבים המשומשים בנתונים שלנו דלילה יותר מזו הביתית שלה, אני לא יכול לומר בוודאות בלי הצלב שעדיין אין לי. אני רק מציין את זה, לא מסיק ממנו.
אי שם באמצע כל זה, מנטר העסקאות המשיך לעשות את עבודתו ברקע, ודגל 12,823 מודעות תמחור-חסר לאורך אותו השבוע בלי שהייתי צריך לבדוק את החשבון שלו בכלל. יש משהו כמעט מרגיע בזה, לעומת חמישה ימים שבהם עשיתי מחדש כפל ביד כי לא סמכתי על המעבר הראשון.
התשובה בפועל לשאלת המייל המקורית — "מהו מותג הרכב המשומש הנפוץ ביותר בנתונים שלכם" — היא טויוטה, בפער של כשמונת אלפים מודעות על פני פולקסווגן, מתוך סך של 91,730. זו כל התשובה, טכנית. זה פשוט לקח לי כמעט שבוע שלם להרוויח את הזכות לומר את זה בפשטות כזו.
