Inondez un marché d'offre et le prix devrait chuter. C'est la première chose qu'on apprend dans n'importe quel cours d'économie, et c'est faux pour les voitures d'occasion — ou du moins faux dans la façon dont la plupart des acheteurs l'appliquent. Les dix marques les plus représentées dans notre base de données sont, presque sans exception, celles sur lesquelles il est le plus difficile de négocier le prix affiché.
Je dis cela en ayant observé le défilement des annonces pendant un bon moment, et cela continue de surprendre les gens quand j'aborde le sujet. Un lecteur m'a écrit il y a quelques mois, convaincu d'avoir déniché un bug de tarification : une Corolla de cinq ans affichée à moins de 4% du prix d'une Elantra de la même année, avec un kilométrage quasi identique, alors qu'il y avait — à ce moment précis — plus de trois fois plus de Corolla à vendre dans sa région que d'Elantra. Plus d'offre, prix relatif plus élevé. Il voulait savoir ce que notre modèle avait raté. Il n'avait rien raté du tout.
Une concentration bien réelle
À l'heure actuelle, nous suivons 1 108 535 annonces de voitures actives réparties sur 1 375 sources et 73 régions. Toyota, à elle seule, en représente 91 730 — soit 8,3% de l'ensemble de la plateforme, davantage que n'importe quelle autre marque, et de loin. Volkswagen suit avec 84 580 annonces. À elles deux, ces marques représentent près de 16% de toutes les voitures d'occasion que nous observons, dans le monde entier.
En élargissant aux 15 marques les plus présentes, la concentration devient presque absurde pour un marché que l'on décrit pourtant comme fragmenté :
| Marque | Annonces | Part du total |
|---|---|---|
| Toyota | 91 730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84 580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61 336 | 5,5% |
| Hyundai | 60 937 | 5,5% |
| BMW | 56 740 | 5,1% |
| Ford | 52 982 | 4,8% |
| KIA | 52 928 | 4,8% |
| Audi | 48 471 | 4,4% |
| Nissan | 42 342 | 3,8% |
| Renault | 41 587 | 3,8% |
| Peugeot | 38 805 | 3,5% |
| Honda | 35 029 | 3,2% |
| Skoda | 30 022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26 057 | 2,4% |
| Volvo | 23 597 | 2,1% |
En additionnant le tout, ces 15 marques — sur les centaines que nous suivons — totalisent 747 143 annonces. Cela représente 67,4% de l'ensemble des données. Deux voitures d'occasion sur trois, où que l'on regarde, appartiennent à l'une de ces quinze marques.
Si la tarification des voitures d'occasion fonctionnait comme celle d'un marché de matières premières, cette concentration serait un rêve pour l'acheteur. Ce n'en est pas un.
Pourquoi l'abondance ne se traduit pas par des prix bas
L'erreur consiste à assimiler « plus d'annonces » à « plus d'offre par rapport à un bassin d'acheteurs fixe ». Ce n'est pas le cas, car le bassin de demande pour Toyota et Volkswagen n'est ni fixe, ni local, ni même majoritairement composé de particuliers. Un Land Cruiser de cinq ans dans nos données pour les Émirats arabes unis (59 393 annonces rien que dans cette région) ne se contente pas de rivaliser avec l'acheteur local qui cherche un SUV — il est en concurrence avec des exportateurs qui expédient des véhicules vers l'Afrique de l'Est, des exploitants de flottes qui renouvellent leur parc de taxis et de véhicules de location d'occasion, et des acheteurs particuliers à trois pays de là qui font davantage confiance à l'emblème de la marque qu'à n'importe quel rapport d'inspection. La réputation de fiabilité agit, dans les faits, comme un multiplicateur de demande. Elle ne fait pas que faciliter la revente d'une Toyota — elle élargit le bassin d'acheteurs à chaque fois qu'un vendeur en met une en vente.
L'abondance de Volkswagen dans nos régions européennes fonctionne de façon similaire, mais pour une raison différente : c'est la voiture par défaut des flottes d'entreprise et des retours de leasing sur la moitié du continent, ce qui génère un renouvellement massif — donc une offre élevée — mais aussi un écosystème de pièces détachées et de services pour Volkswagen d'occasion si mature que les acheteurs s'y tournent par pure commodité. Une offre élevée rencontrant une demande structurellement élevée ne se solde pas par une décote. Elle se solde au prix qui maintient l'équilibre entre les deux, et pour ces marques, ce point d'équilibre reste obstinément élevé.
Comparez cela à une marque dont la demande est réellement faible et géographiquement enfermée — populaire dans un seul pays et nulle part ailleurs. Une offre locale abondante, sans acheteurs extérieurs pour l'absorber, se déprécie vraiment, car l'inventaire excédentaire n'a nulle part où s'écouler. C'est le mécanisme auquel les gens pensent, à moitié, lorsqu'ils invoquent l'offre et la demande. Ce n'est pas une question de quantité. C'est une question de savoir si le bassin d'acheteurs peut absorber cette quantité.
Là où les sceptiques ont raison
Rien de tout cela ne signifie que le volume est sans importance, et je ne veux pas exagérer mon propos. Au sein d'une même marque, un plus grand nombre d'annonces aide véritablement l'acheteur — mais pas au niveau de l'emblème. Un acheteur de Corolla hésitant entre trois finitions, quatre couleurs et une fourchette de kilométrages bénéficie énormément d'avoir des centaines d'annonces comparables pour établir des repères, plutôt qu'une douzaine. L'abondance affine le prix que vous devriez payer pour cette configuration précise, même si la marque dans son ensemble conserve sa valeur. Et les finitions ennuyeuses, les couleurs ennuyeuses, restent effectivement plus longtemps en vente et sont effectivement bradées — cette partie de la loi classique de l'offre et de la demande est bien vivante et fonctionne exactement comme annoncé, simplement un cran en dessous de l'endroit où les gens s'attendent à la trouver.
La version honnête de la règle est donc celle-ci : l'abondance au niveau de la marque ne vous dit presque rien sur le fait qu'elle constitue une bonne affaire. L'abondance au niveau de la configuration vous en dit long sur le fait que la voiture précise devant vous est correctement tarifée. Confondez les deux, et vous passerez une négociation à défendre un point que le marché a tranché depuis des années.
