À l'heure actuelle, notre base de données compte 1 108 535 annonces actives, issues de 1 375 sources dans 73 régions. Sur ce total, 12 823 sont signalées comme sous-évaluées par rapport à leur cohorte régionale. Toyota arrive en tête de toutes les marques avec 91 730 annonces. Ce sont les chiffres par lesquels j'ouvrirais normalement un rapport. Mais celui qui m'a réellement arrêté cette semaine était plus modeste et plus étrange : Hyundai compte 60 937 annonces. Kia en compte 52 928. Un écart de très précisément 8 009 voitures, entre deux marques qui, mécaniquement, sont presque la même entreprise sous deux badges différents.
Hyundai Motor Group détient une participation majoritaire dans Kia depuis 1998. Les deux marques partagent des plateformes, partagent des moteurs, partagent des usines dans certaines régions, et pour plusieurs paires de modèles, partagent pratiquement chaque boulon. Un Hyundai Tucson et un Kia Sportage sont construits sur la même base. Il en va de même pour un Hyundai Santa Fe et un Kia Sorento. Et, plus ou moins, pour une Hyundai Elantra et une Kia Forte. Si l'on ouvrait le capot de chacune sans regarder le badge, on aurait du mal à dire quelle entreprise a validé la conception.
| Paire | Hyundai | Kia | Base commune |
|---|---|---|---|
| SUV compact | Tucson | Sportage | Même plateforme, mêmes motorisations |
| SUV intermédiaire | Santa Fe | Sorento | Même génération de plateforme |
| Berline compacte | Elantra | Forte / K3 | Architecture partagée |
| Berline intermédiaire | Sonata | K5 / Optima | Architecture partagée |
| Grand SUV | Palisade | Telluride | Construits sur la même chaîne |
Et pourtant, dans un instantané du marché de l'occasion en direct portant sur plus d'un million d'annonces, un badge apparaît systématiquement environ 15 % plus souvent que l'autre. Ce n'est pas du bruit statistique. Des échantillons de cette taille ne varient pas de 8 000 unités par simple hasard — il s'agit d'un écart structurel, qui apparaissait déjà dans les données de ventes de voitures neuves des années avant même d'atteindre notre robot d'indexation.
D'où vient réellement cet écart
Le volume d'annonces d'occasion est un écho différé des ventes de voitures neuves des cinq à dix dernières années environ, filtré par la durée pendant laquelle les gens, dans un marché donné, ont tendance à garder une voiture avant de la revendre. Ce n'est pas une photographie de la popularité actuelle d'une marque — c'est un relevé cumulatif de ce que les gens ont acheté à l'époque où ces voitures précises étaient neuves.
Et sur ce plan, Hyundai a tout simplement vendu plus de voitures que Kia, à l'échelle mondiale, pendant la plus grande partie de la dernière décennie. L'écart n'est pas spectaculaire — le volume mondial de Hyundai se situe généralement quelque part entre 20 et 30 % au-dessus de celui de Kia — mais il est persistant, et la persistance s'accumule. Une marque qui vend modestement plus de voitures chaque année pendant dix années consécutives ne se retrouve pas avec une avance modeste sur le marché de l'occasion. Elle se retrouve avec un écart comme celui qui figure actuellement dans nos données.
Il y a un second facteur facile à négliger : Genesis. Hyundai a détaché sa gamme de luxe pour en faire sa propre marque, et ces annonces ne comptent pas dans les 60 937 de Hyundai dans nos données — elles figureraient dans leur propre catégorie, bien plus restreinte. Kia n'a jamais fait cela. Chaque Kia, de la Rio d'entrée de gamme jusqu'au haut de gamme K9, est regroupée sous un seul nom. Si quoi que ce soit, cela rend l'empreinte réelle de Hyundai sur le marché légèrement plus importante que ne le montre le chiffre affiché, et rend l'écart réel entre la « famille Hyundai » et la « famille Kia » un peu plus large que 8 009.
Ce graphique est la partie qui m'a vraiment surpris. Comptées séparément, ni Hyundai ni Kia n'approchent les 91 730 de Toyota. Comptées comme l'entreprise unique qu'elles sont légalement, les 113 865 annonces du Hyundai Motor Group en font la plus grande famille automobile de toute notre base de données — plus grande que Toyota, plus grande que Volkswagen, plus grande que Mercedes-Benz. Personne ne fait ses achats en pensant « Hyundai Motor Group ». Tout le monde cherche un Tucson ou un Sportage. Mais la structure de propriété derrière ces deux noms de marque représente discrètement une part plus importante du marché de l'occasion que n'importe quelle marque individuelle que les gens reconnaissent réellement.
Ce que cela signifie si vous comparez l'une de ces paires
Si vous comparez un Tucson à un Sportage, ou un Santa Fe à un Sorento, l'enseignement pratique de cet écart ne concerne pas la fiabilité ni la qualité de fabrication — ce sont les mêmes voitures sous la carrosserie. Il s'agit d'offre. Un plus grand nombre d'annonces Hyundai dans une région signifie davantage de concurrence entre les vendeurs de ce modèle précis, ce qui tend à exercer une pression plus douce sur les prix demandés. Un nombre plus restreint d'annonces Kia pour la finition équivalente peut se traduire par des prix légèrement plus fermes, simplement parce qu'il y a moins de stock disponible pour qu'un acheteur puisse négocier.
C'est un levier modeste, presque invisible — personne ne négocie un prix en disant « il y a 8 009 annonces de moins pour votre badge dans la base de données » — mais il est bien réel, et c'est le genre de chose qui n'apparaît que lorsqu'on observe le marché dans son ensemble plutôt qu'une annonce à la fois. Le badge sur le capot ne vous dit presque rien sur l'ingénierie. Il vous dit en revanche quelque chose de surprenant sur le nombre d'autres personnes qui essaient de vous vendre la même voiture.
