Kun markkinaa tulvitetaan tarjonnalla, hinnan pitäisi laskea. Se on ensimmäinen asia, jonka opit millä tahansa taloustieteen kurssilla, ja se on väärin käytettyjen autojen kohdalla — tai ainakin väärin siinä muodossa, jossa useimmat ostajat sen soveltavat. Kymmenen merkkiä, joilla on aineistossamme enemmän ilmoituksia kuin muilla, ovat lähes poikkeuksetta niitä, joista on vaikeinta tinkiä pyyntihintaa alemmas.
Sanon tämän tarkasteltuani ilmoituksia jo hyvän tovin, ja se yhä ottaa ihmiset yllättäen, kun mainitsen asian. Lukija lähetti minulle sähköpostia muutama kuukausi sitten vakuuttuneena, että hän oli löytänyt hinnoitteluvirheen: viisi vuotta vanha Corolla oli hinnoiteltu 4 %:n sisään samanvuotisesta Elantrasta, jolla oli lähes identtinen ajomäärä, vaikka hänen alueellaan oli sillä hetkellä myynnissä yli kolme kertaa enemmän Corolloja kuin Elantroja. Enemmän tarjontaa, korkeampi suhteellinen hinta. Hän halusi tietää, mitä mallimme jätti huomiotta. Se ei jättänyt mitään huomiotta.
Keskittyminen on todellista
Juuri nyt seuraamme 1 108 535 aktiivista autoilmoitusta 1 375 lähteestä ja 73 alueelta. Toyota yksinään vastaa 91 730 ilmoituksesta — 8,3 % kaikesta alustalla olevasta, enemmän kuin mikään muu merkki selvällä erolla. Volkswagen on seuraavana, 84 580 ilmoituksella. Näiden kahden valmistajan yhteenlaskettu osuus on lähes 16 % kaikista näkemistämme käytetyistä autoista maailmanlaajuisesti.
Kun tarkastellaan 15 suurinta merkkiä, keskittyminen käy jo melkein absurdiksi markkinalle, jota kuvataan hajanaiseksi:
| Merkki | Ilmoituksia | Osuus kokonaismäärästä |
|---|---|---|
| Toyota | 91 730 | 8,3 % |
| Volkswagen | 84 580 | 7,6 % |
| Mercedes-Benz | 61 336 | 5,5 % |
| Hyundai | 60 937 | 5,5 % |
| BMW | 56 740 | 5,1 % |
| Ford | 52 982 | 4,8 % |
| KIA | 52 928 | 4,8 % |
| Audi | 48 471 | 4,4 % |
| Nissan | 42 342 | 3,8 % |
| Renault | 41 587 | 3,8 % |
| Peugeot | 38 805 | 3,5 % |
| Honda | 35 029 | 3,2 % |
| Skoda | 30 022 | 2,7 % |
| Chevrolet | 26 057 | 2,4 % |
| Volvo | 23 597 | 2,1 % |
Laske yhteen, ja näiden 15 merkin — satojen seuraamamme merkin joukosta — osuus on 747 143 ilmoitusta. Se on 67,4 % koko aineistosta. Kaksi kolmesta käytetystä autosta, jotka ovat myynnissä missä tahansa seuraamallamme alueella, on yhtä viidestätoista merkistä.
Jos käytettyjen autojen hinnoittelu toimisi kuten hyödykemarkkina, tämä keskittyminen olisi ostajan unelma. Se ei ole sitä.
Miksi runsaus ei muutu halpuudeksi
Virhe on siinä, että "enemmän ilmoituksia" tulkitaan "enemmän tarjontaa suhteessa kiinteään ostajakuntaan". Näin ei ole, sillä Toyotan ja Volkswagenin kysyntäpooli ei ole kiinteä, paikallinen tai edes pääosin vähittäiskauppaa. Viisi vuotta vanha Land Cruiser AAE-aineistossamme (59 393 ilmoitusta yksin tällä alueella) ei kilpaile vain paikallista SUV:ta haluavaa ostajaa vastaan — se kilpailee vientiostajia vastaan, jotka lähettävät autoja Itä-Afrikkaan, kalustoyhtiöitä vastaan, jotka täydentävät käytettyä taksi- ja vuokraustokaluston varastoa, ja yksityisiä ostajia vastaan kolmen maan päästä, jotka luottavat merkkiin enemmän kuin mihinkään tarkastusraporttiin. Luotettavuusmaine on käytännössä kysynnän kerroin. Se ei tee Toyotasta vain helpommin myytävää — se kasvattaa ostajakuntaa joka kerta, kun myyjä laittaa yhden myyntiin.
Volkswagenin runsaus Euroopan alueillamme toimii samalla tavalla, mutta eri syystä: se on oletusarvoinen kalusto- ja leasingpalautusauto puolella mantereesta, mikä tarkoittaa suurta vaihtuvuutta — korkeaa tarjontaa — mutta myös niin kehittynyttä käytetyn VW:n varaosa- ja huoltoekosysteemiä, että ostajat valitsevat sen puhtaasta mukavuudesta. Korkea tarjonta, jota kohtaa rakenteellisesti korkea kysyntä, ei tasaannu alennukseen. Se tasaantuu hintaan, joka pitää molemmat tasapainossa, ja näiden merkkien kohdalla tasapainopiste pysyy sitkeästi korkealla.
Vertaa tätä merkkiin, jolla on aidosti ohut, maantieteellisesti rajattu kysyntä — jotain, joka on suosittua täsmälleen yhdessä maassa ja ei missään muualla. Runsas paikallinen tarjonta, jota ei vedä puoleensa ulkopuolisia ostajia, todella alentaa hintaa, koska ylimääräiselle varastolle ei ole minne valua. Se on mekanismi, jota ihmiset todellisuudessa puoliksi muistavat, kun he vetoavat kysyntään ja tarjontaan. Kyse ei ole määrästä. Kyse on siitä, pystyykö ostajakunta imemään sen määrän.
Missä kriitikoilla on oikea pointti
Mikään tästä ei tarkoita, että volyymi olisi merkityksetön, eikä ole tarkoitus liioitella asiaa. Yhden merkin sisällä useammat ilmoitukset todella auttavat ostajaa — vain ei merkkitasolla. Corolla-ostaja, joka valitsee kolmen varustelutason, neljän värin ja ajomäärien kirjon väliltä, hyötyy huomattavasti siitä, että vertailukohtia on satoja sadan asemesta tusinan sijaan. Runsaus terävöittää hintaa, jonka pitäisi maksaa tästä nimenomaisesta konfiguraatiosta, vaikka merkki kokonaisuutena säilyttäisi arvonsa. Ja tylsät varustelutasot ja tylsät värit todella pysyvät myynnissä pidempään ja saavat todella alennuksia — se osa klassista kysyntää ja tarjontaa on elossa ja toimii juuri kuten mainostettu, vain yhtä tasoa syvemmällä kuin ihmiset osaavat odottaa.
Säännön rehellinen versio on siis tämä: merkkitason runsaus ei kerro juuri mitään siitä, onko merkki edullinen. Konfiguraatiotason runsaus kertoo paljon siitä, onko edessäsi oleva juuri se auto hinnoiteltu oikein. Sekoita nämä kaksi, ja käytät neuvottelussa aikaa väittelyyn asiasta, jonka markkina on ratkaissut jo vuosia sitten.
