Katson lähes 1,1 miljoonaa aktiivista käytettyjen autojen ilmoitusta 1 375 lähteestä useimpina päivinä, ja melkoinen osa niistä vain... makaa siellä. Ei hinnanalennuksia, ei uudelleenjulkaisua, ei uusia kuvia, vaan hiljaista vanhenemista jonossa, kun lähes identtinen auto kolme riviä alempana myydään yhdeksässä päivässä. Auto ei yleensä ole ongelma. Ilmoitus on.
Kolme virhettä selittää suurimman osan näkemästäni tuhosta. Mikään niistä ei ole eksoottinen. Kaikki kolme ovat täysin myyjän hallittavissa, mikä on joko rohkaisevaa tai raivostuttavaa siitä riippuen, kuinka monta viikkoa olet jo tuhlannut.
Virhe yksi: hinnoittelu "neuvotteluvaraa" varten
Vaisto on paperilla järkevä — hinnoittele korkealle, odota laskevasi, kaikki voittavat. Käytännössä se on varmin tapa tehdä ilmoituksesta näkymätön.
Tässä on mekanismi. Diilimonitorimme merkitsee päivittäin noin 12 800 alihinnoiteltua ilmoitusta vertaamalla jokaista autoa sen alueelliseen kohorttiin — sama merkki, malli, karkea varustelu, samankaltainen alue. Ostajat, tietoisesti tai eivät, tekevät päässään saman laskun peilikuvana, tai suodatin tekee sen heidän puolestaan. Auto, joka on hinnoiteltu 15–20 % kohorttiaan korkeammaksi, ei saa puhelinsoittoa ja alakanttiin tehtyä tarjousta. Se ohitetaan. Ostajat, jotka selaavat markkinaa, jossa on kymmeniä tuhansia vertailukelpoisia ilmoituksia — pelkästään Ranskassa niitä on juuri nyt 67 569, Japanissa 61 940 — eivät neuvottele ylihinnoiteltujen autojen kanssa. He selaavat ne ohi seuraavaan välilehteen.
Tuho näyttää tältä: kolme viikkoa hiljaisuutta, myyjä, joka olettaa markkinan olevan "hiljainen", ja sitten paniikinomainen 12 %:n hinnanleikkaus, joka päätyy auton käyvän arvon alle, koska siinä vaiheessa myyjä vain haluaa siitä eroon. Neuvotteluvara, jonka he rakensivat hintaan sisään, maksoi enemmän kuin se olisi koskaan säästänyt.
Virhe kaksi: kuvat, jotka piilottavat auton sen sijaan että myisivät sitä
Toinen virhe, ja se on lähes ensimmäisen peilikuva: myyjät, jotka osuvat hintaan oikein mutta ampuvat itseään jalkaan neljällä epäterävällä kuvalla, jotka on otettu parkkihallissa yöllä, tai vielä pahempaa, yhdellä stock-kuvan kaltaisella ulkokuvalla ilman mitään sisätiloista, mittarilukemasta tai kulumasta.
Olen nähnyt tämän kaavan riittävän monessa lähteessä luottaakseni siihen: kaksi ilmoitusta, sama merkki ja malli, sama pyyntihinta, sama alue, ja se, jossa on kahdeksan tai kymmenen selkeää kuvaa — kojelauta, penkit, mittarilukema, mahdolliset vauriot rehellisesti näytettyinä — saa merkittävästi enemmän katselukertoja ennen kuin se on ollut esillä yli kolme päivää. Ostajat tulkitsevat ohuen kuvavalikoiman merkiksi siitä, että jotain piilotellaan, ja he ovat useimmiten oikeassa tarpeeksi usein, jotta nyrkkisääntö pitää pintansa. Käytetty Camry tai käytetty Golf ei ole harvinainen esine; pelkästään Toyota ja Volkswagen kattavat yli 176 000 ilmoitusta datassamme yhteensä. Kun autosi on yksi kymmenistä tuhansista lähes identtisistä vaihtoehdoista, epäselvyys on juuri se, johon sinulla ei ole varaa.
Myyjä, jonka merkitsisin joka kerta: se, joka kuvaa auton täsmälleen kerran, sinä päivänä kun päättää myydä sen, missä tahansa valossa sillä hetkellä sattuu olemaan. Ilmoitus makaa kuusi viikkoa. Kuvat eivät muutu koskaan. Ei hintakaan. Kukaan ei ihmettele miksi.
Virhe kolme: varustelutietojen jättäminen epämääräisiksi tai vääriksi
Tämä on hiljaisin tappaja, koska myyjät harvoin huomaavat sen tapahtuvan. Kyse ei ole hinnasta tai kuvista — kyse on siitä, näkyykö ilmoitus edes silloin, kun joku hakee sitä.
Markkinapaikat suodattavat vaihteiston, polttoainetyypin, varustetason ja ajomäärähaarukan mukaan. Myyjä, joka jättää varustetason tyhjäksi, merkitsee tapansa vuoksi manuaalivaihteiston automaatiksi tai pyöristää ajomäärän epäilyttävän tasaiseksi luvuksi, suljetaan pois hauista, jotka olisivat löytäneet hänen autonsa täydellisenä osumana. Olen nähnyt tämän ilmenevän laajassa mittakaavassa omassa normalisointityössämme — riittävän moni ilmoitus saapuu sekavine tai puuttuvine varustelutietoineen, että ajamme erillisiä enum- ja varustetason kanonisointiajoja pelkästään tehdäksemme datasta ylipäätään käyttökelpoista. Jos se kompastuttaa putken, joka on rakennettu nimenomaan tätä sotkua varten, se kompastuttaa ehdottomasti myös ostajan suodatinpaneelin, jolla ei ole samaa sietokykyä.
Tuho on tässä tapauksessa myyjälle näkymätöntä jo lähtökohtaisesti: ei puheluita, ei viestejä, ei mitään diagnosoitavaa, koska ilmoitusta ei koskaan näytetty niille, jotka olisivat sitä halunneet. Se näyttää ulospäin täsmälleen samalta kuin "markkina on hiljainen". Ei ole.
Mitä kolmella epäonnistumisella on yhteistä
Aseta ne rinnakkain, ja kaava ei oikeastaan koske hintaa, kuvia tai varustelutietoja erikseen — se koskee sitä, kenelle kukin virhe on optimoitu.
| Virhe | Kenelle se todellisuudessa on | Mitä ostaja näkee |
|---|---|---|
| Hinnoittelu kohortin yläpuolelle | Myyjän toivottu neuvottelu | Ylihinnoiteltu auto, ohitetaan |
| Ohuet tai tummat kuvat | Minimaalinen ilmoitusvaiva | Epäselvyys, tulkitaan riskiksi |
| Epämääräiset/väärät varustelutiedot | Kuka tahansa täytti lomakkeen nopeimmin | Ei mitään — suodatetaan kokonaan pois |
Jokainen näistä optimoi myyjän mukavuutta ilmoituksen tekohetkellä, ei ostajan päätöstä kolme viikkoa myöhemmin. Korjaus ei ole monimutkainen, eikä se oikeastaan ole kolme erillistä korjausta — se on yksi kurinalaisuus, jota sovelletaan kolmesti: hinnoittele todellista kohorttia vasten, ei sitä lukua, jonka toivoisit olevan totta; näytä auto sellaisena kuin haluaisit nähdä sen, jos ostaisit sen näkemättä sitä etukäteen; ja täytä jokainen kenttä täsmällisesti, vaikka se olisi puuduttavaa, koska juuri se kenttä on ainoa syy, miksi jotkut ostajat ylipäätään näkevät auton.
Mikään tästä ei vaadi parempaa autoa. Se vaatii ilmoituksen kohtelemista tuotteena, koska ensimmäisten kahden viikon ajan se on ainoa asia, jota kukaan ostaa.
