Olen lukenut paljon neuvoja siitä, miten käytettyä autoa kannattaa tinkiä, ja lähes kaikki niistä ovat käsikirjoituksia — tarjoa aluksi matalaa, vaikene, kävele pois kahdesti. Käsikirjoitukset eivät ole varsinaisesti vääriä, ne vain tähtäävät väärään kohteeseen. Neuvotteluvaltti ei synny siitä, mitä sanot huoneessa. Se syntyy siitä, mitä tiedät ennen kuin astut sisään, ja useimmat ostajat astuvat sisään tietämättä juuri mitään muuta kuin sen yhden luvun, jonka myyjä kirjoitti ilmoitukseen.
Seuraamme noin 1,1 miljoonaa aktiivista ilmoitusta 73 alueella, ja merkitsemme päivittäin noin 12 800 niistä hinnoitelluiksi merkittävästi alle oman vertailuryhmänsä. Tämä luku on olemassa vain siksi, että useimpia autoja ei hinnoitella suhteessa niiden vertailuryhmään — ne hinnoitellaan sen mukaan, mitä myyjä muistelee itse maksaneensa, tai jonkin kilpailevan ilmoituksen mukaan, johon hän sattui vilkaisemaan, tai ei minkään perusteella. Ostajat tekevät saman virhetyypin käänteisesti. Tässä ovat kolme, jotka maksavat eniten.
Virhe yksi: tingitään pyyntihinnasta eikä vertailuryhmästä
Yleisin virhe on kohdella pyyntihintaa neuvottelun keskipisteenä. Se ei sitä ole. Se on yhden ihmisen asettama yksittäinen datapiste, jonka taustalla on yksi kannustinjoukko, ja se voi olla mitä tahansa viidestä prosentista alle markkinahinnan neljäänkymmeneen prosenttiin sen yli. Jos ankkuroit avaustarjouksesi tuohon lukuun — "mennään puolivälissä vastaan" -logiikalla — olet antanut myyjän valita taistelukentän.
Näin se näyttää käytännössä: ostaja näkee vuoden 2021 Hyundai Tucsonin, jota myydään hintaan 68 000 AED, tarjoaa 60 000 tuntien itsensä ovelaksi, myyjä vastaa 65 000:lla, ja ostaja hyväksyy sen tuntien voittaneensa. Paitsi että kyseisen varustelutason, vuosimallin ja mittarilukemahaarukan alueellinen vertailuryhmä keskittyi 54 000:n tienoille. Ostaja ei neuvotellut itselleen alennusta. Hän neuvotteli itselleen pienemmän ylihinnan.
Korjaus ei ole monimutkainen, se on vain askel, jonka ihmiset ohittavat: ennen kuin vastaat mihinkään tarjoukseen, etsi kahdeksasta kymmeneen vertailukelpoista ilmoitusta — samalta alueelta, samasta varustelutasosta, samankaltaisella mittarilukemalla — ja anna niiden asettaa ankkurisi, ei myyjän luvun. Yksittäinen ilmoitus on mielipide. Vertailuryhmä on markkina.
Virhe kaksi: alueiden välinen hintavertailu, ikään kuin valuutta olisi ainoa muuttuja
Tämä virhe näkyy useimmin ostajilla, jotka vertailevat hintoja eri alueiden välillä — tarkistavat hintoja naapurimaassa tai vertaavat, mitä auto maksaa kotimaassa siihen, mitä he näkivät verkossa jossain muualla. Vaisto on järkevä: muunna valuutta, vertaa lukua, käytä eroa neuvotteluvalttina. Sama vaisto myös jättää huomiotta suurimman osan siitä, mikä oikeasti liikuttaa hintaa.
| Alue | Ilmoituksia aineistossamme | Mitä se kertoo |
|---|---|---|
| Ranska | 67 569 | Syvä, likvidi markkina — hinnat painuvat nopeasti kohti todellista arvoa |
| Arabiemiirikunnat | 59 393 | Syvä, mutta GCC-spec-lisähinta ja raskas SUV-painotteisuus vääristävät vertailuja |
| Etelä-Korea | 55 034 | Syvä, mutta vientiin suuntautuneet ilmoitukset vääristävät sitä, mitä "markkinahinta" edes tarkoittaa |
| Portugali | 31 909 | Ohuempi markkina — vähemmän vertailukohtia, laajempi hintahaitari varustelutasoa kohden |
Markkinan syvyys muuttaa sitä, mitä reilu hinta ylipäätään tarkoittaa. Alueella, jolla on kymmeniätuhansia vertailukelpoisia ilmoituksia, hinnat asettuvat tiiviisti kasaan ja poikkeama on aidosti poikkeama — siihen voi nojata neuvottelussa luottavaisin mielin. Ohuemmalla markkinalla "halpa" ilmoitus saattaa olla ainoa laatuaan myynnissä sinä kuukautena, ja sen käyttäminen neuvotteluvalttina syvempää ja paremmin tarjottua markkinaa vastaan on kohinan vertaamista signaaliin. Lisää mukaan varustelu-erot — esimerkiksi GCC-spec-autoissa on todellista lisävarustelua ja kestävyysetua harmaantuontiautoihin verrattuna — ja naiivi valuuttamuunnettu vertailu lakkaa olemasta hyödyllinen ja muuttuu vääräksi tavalla, joka saa sinut näyttämään tietämättömältä heti, kun myyjä alkaa vastustella.
Oikea tapa toimia: käytä alueiden välistä vertailua neuvotteluvalttina vain silloin, kun pystyt sanomaan ääneen sekä varustelu- että syvyyseron, ja mukauta tarjouksesi sen mukaan. "Tällaiset autot maksavat vähemmän Portugalissa" on heikko argumentti. "Juuri tämä varustelutaso, markkinalla jossa vertailukohtia on puolet vähemmän, listautuisi noin 8 % halvemmalla" on neuvotteluasema.
Virhe kolme: sen kohteleminen kohinana, kuinka kauan ilmoitus on ollut myynnissä
Ostajat juuttuvat hintaan ja mittarilukemaan eivätkä juuri koskaan kysy, kuinka kauan ilmoitus on ollut aktiivisena. Se on virhe, sillä myyntipäivien määrä kertoo lähes suoraan myyjän motivaatiosta, ja motivaatio on neuvottelussa arvokkaampaa kuin lähes mikään muu, mitä voit tuoda pöytään.
Näin se voi mennä pieleen: ostaja löytää auton, joka on hinnoiteltu juuri vertailuryhmän mediaanin mukaan, olettaa ettei neuvotteluvaraa ole koska "se on jo hinnoiteltu reilusti", ja maksaa täyden pyyntihinnan. Sillä välin ilmoitus oli ollut esillä kymmenen viikkoa. Reilusti hinnoiteltu auto, joka ei ole liikkunut kymmeneen viikkoon, ei ole reilusti hinnoiteltu sille myyjälle — jokin siinä (sijainti, pieni vika, huonot valokuvat, joustamaton myyjä joka hitaasti antaa periksi) pitää ostajat loitolla, ja juuri siihen rakoon hyvä tarjous osuu. Päinvastaisesti auto, joka on hinnoiteltu 10 % alle vertailuryhmän ja tuli myyntiin eilen, saattaa jo olla saanut kolme tarjousta — ostaja, joka tarjoaa siitä liian vähän, tulee vain menettämään sen.
Rakensimme diilien merkintäjärjestelmän juuri siksi, että "hinnoiteltu alle markkinahinnan" ja "hinnoiteltu yli markkinahinnan" eivät ole pysyviä tosiasioita, vaan liikkuvia maaleja, jotka riippuvat alueesta, varustelutasosta ja ajasta. Sama periaate pätee neuvotteluun: kysy suoraan, kuinka kauan ilmoitus on ollut myynnissä, tai tarkista ilmoitushistoria, jos alusta näyttää sen. Se on se yksi helpoin kysymys, jota useimmat ostajat eivät koskaan tule ajatelleeksi kysyä, ja jonka myyjät harvoin kertovat oma-aloitteisesti.
Mikä oikeasti toimii
Mikään tästä ei ole käsikirjoitus. Se on kotiläksy, joka tehdään ennen kuin teet minkäänlaista tarjousta:
- Rakenna oikea vertailuryhmä — vähintään kahdeksan vertailukelpoista ilmoitusta samalta alueelta ja samasta varustelutasosta — ennen kuin ankkuroit minkään luvun.
- Sano ääneen varustelu- ja syvyyskorjaus, jos käytät alueiden välistä vertailua, tai jätä se kokonaan käyttämättä.
- Kysy, kuinka kauan auto on ollut myynnissä, ja painota tarjouksesi vastauksen, et pelkän hinnan, mukaan.
Tee nämä kolme asiaa, niin et enää neuvottele myyjän pyyntihintaa vastaan. Neuvottelet markkinaa vastaan, ja sen taistelun voit oikeasti voittaa.
