Tässä tilanne tällä viikolla: 1 108 535 aktiivista autoilmoitusta, 73 alueella, 1 375 lähteestä kerättynä. Toyota johtaa kaikkia merkkejä 91 730 ilmoituksella. Ja jossain sijoilla kuusi ja seitsemän Fordilla on 52 982 ilmoitusta ja Kialla 52 928.
Ero on 54 autoa. Yhteensä 105 910 ilmoituksesta näiden kahden merkin välillä 54 ei ole mitään — 0,05 % niiden yhteismäärästä, aivan päivittäisen vaihtelun sisällä, kun ilmoituksia ilmestyy ja poistuu yli tuhannella sivustolla. Jos samat kaksi merkkiä kaapisi huomenna uudelleen, järjestys voisi kääntyä toisin päin.
Haluan käyttää tämän kirjoituksen siihen lukuun, koska vaistomaisesti sen haluaisi käsitellä hupaisana yksityiskohtana — hauska sattuma, unohda se, jatka eteenpäin — enkä usko, että se on sitä. Ford ja Kia ovat niin erilaisia kuin kaksi valtavirran autonvalmistajaa voivat olla. Toinen on 120 vuotta vanha, on rakentanut identiteettinsä kuorma-autojen ja Amerikan moottoriteiden varaan, ja on viimeisen vuosikymmenen aikana karsinut sedaneita pois valikoimastaan. Toinen ei myynyt yhtään autoa Yhdysvalloissa ennen vuotta 1994, on rakentanut maineensa takuiden ja edullisen hinnoittelun varaan, ja on saman vuosikymmenen aikana noussut aidoksi sähköautotoimijaksi. Ne eivät kilpaile samasta ostajasta, niillä ei ole yhteistä muotoilukieltä, eivätkä niiden globaalit uusien autojen myyntimäärät ole lähelläkään toisiaan — Kia myy vuositasolla karkeasti puolet siitä, mitä Ford myy. Miksi ne siis päätyvät lähes samaan kohtaan live-ilmoitusdatassa?
Kyse ei ole merkeistä. Kyse on kartasta.
Käytettyjen autojen ilmoitusmäärä on minä hetkenä tahansa seurausta kolmesta asiasta: kuinka monta yksikköä merkki on historiallisesti myynyt seuraamillasi alueilla, kuinka pitkään omistajat pitävät autonsa ennen jälleenmyyntiä, ja kuinka suuria nuo alueet ylipäätään ovat datassasi. Muuta mitä tahansa näistä kolmesta, ja luku muuttuu. Ja juuri tuo kolmas tekijä — ei merkin vahvuus, ei valmistuslaatu, ei muotoilu — selittää tässä suurimman osan.
Fordin kotimarkkina on Yhdysvallat. Datassamme Yhdysvalloissa on tällä hetkellä 48 127 ilmoitusta — todellinen luku, mutta vasta viidenneksi suurin seuraamamme alue, Ranskan (67 569), Japanin (61 940), Arabiemiirikuntien (59 393) ja Etelä-Korean (55 034) jäljessä. Kian kotimarkkina on Etelä-Korea. Ja Etelä-Korealla on datassamme itse asiassa lähes 7 000 ilmoitusta enemmän kuin Yhdysvalloilla.
Tämä yksityiskohta muuttaa koko vertailun kehyksen. Ford on sidoksissa kotialueeseen, joka on nykyisessä keräyksessämme suhteellisen ohut. Kia — ja sen sisarmerkki Hyundai — on sidoksissa kotialueeseen, joka on suhteettoman syvä. Korealainen markkinailmoitus lasketaan täsmälleen samalla painoarvolla kuin amerikkalainen, kun lasketaan merkin globaalia kokonaismäärää. Näin merkki, jonka globaali myyntijalanjälki on pienempi mutta jonka kotimarkkina on tiheästi katettu, voi paperilla näyttää vertaiselta merkille, jonka jalanjälki on paljon suurempi mutta ohuempi.
| Merkki | Globaalit ilmoitukset | Kotialue | Kotialueen ilmoitukset |
|---|---|---|---|
| Ford | 52 982 | Yhdysvallat | 48 127 |
| Kia | 52 928 | Etelä-Korea | 55 034 |
| Hyundai | 60 937 | Etelä-Korea | 55 034 |
Hyundain luku vahvistaa tämän. Se on Kian sisaryhtiö, valmistettu samassa maassa, myyty suurimmassa osassa maailmaa osittain päällekkäisten jälleenmyyjäverkostojen kautta — ja se on silti 8 009 ilmoitusta Kian edellä, yhteisestä kotialueesta huolimatta. Etelä-Korea-efekti ei siis olekaan koko tarina; merkkikohtaiset tekijät (Hyundain laajempi katumaasturivalikoima, pidempi läsnäolo Euroopassa) erottavat kaksi merkkiä edelleen toisistaan. Se on lattia, ei kattoa.
Tarkistan tämän kärkilistan useimpina aamuina enemmän tavan kuin tarpeen vuoksi — kärkiviisikko harvoin liikahtaa viikosta toiseen. Se oli itse asiassa hiljainen tiistai, kun huomasin Fordin ja Kian ohittaneen toisensa kolmannen kerran kuukauden aikana, kuin kaksi uimaria, jotka vaihtavat kärkipaikkaa sormenmitan erolla.
Mitä tämä tarkoittaa, jos vertailet malleja keskenään
Mikään tästä ei tarkoita, että Ford ja Kia olisivat samanarvoisia käytettyinä ostoksina — eivät ne ole, ja käytettyjen autojen markkinataloudessa on niiden välillä suuria eroja. Fordin Yhdysvalta-painotteinen valikoima painottuu kuorma-autoihin ja suurempiin katumaastureihin, joilla on pidemmät omistusjaksot ja erityisesti F-150:lla kuuluisan vahva jälleenmyyntiarvo, vaikka merkin sedanvalikoima on kokonaisuudessaan kutistumassa olemattomiin. Kian Etelä-Korea-painotteinen valikoima on keskimäärin nuorempaa — merkin maine luotettavuudesta ja edullisuudesta on tuoreempi, joten suurempi osa ilmoitetuista autoista on vuoden 2015 jälkeistä kalustoa, mikä näkyy tiukempina arvonalenemiskäyrinä malleissa, joilla koulutamme hintaennusteitamme.
Jos olet valitsemassa käytetyn Fordin ja käytetyn Kian väliltä samassa kokoluokassa ja hintaluokassa, ilmoitusmäärien tasaisuus ei kerro juuri mitään siitä, kumpi on parempi ostos. Se kuitenkin kertoo jotain siitä, miten kannattaa lukea mitä tahansa datastamme — tai kenen tahansa muun datasta — saatavaa merkkilistausta: määrä on yhtä paljon maantieteen kuin suosion tuote. Ennen kuin päättelet, että merkki on toista "suurempi", kannattaa kysyä, mitkä alueet oikeastaan tekevät laskutoimituksen.
