Kui turg üle ujutada pakkumisega, peaks hind langema. See on esimene asi, mida igas majandusteaduse kursuses õpitakse, ja kasutatud autode puhul on see vale — või vähemalt vale sellisel viisil, nagu enamik ostjaid seda rakendab. Meie andmestikus enim kuulutatud kümme marki on peaaegu erandita just need, mida on kõige raskem küsitud hinnast alla kaubelda.
Ütlen seda, olles jälginud kuulutuste voogu juba mõnda aega, ja see üllatab inimesi ikka veel, kui sellest jutuks tulen. Üks lugeja saatis mulle mõni kuu tagasi kirja, olles veendunud, et avastas hinnastamise vea: viis aastat vana Corolla küsis hinda, mis jäi vaid 4% kaugusele samaaegsest Elantrast, millel oli peaaegu identne läbisõit — ja seda hoolimata sellest, et tema piirkonnas oli sel hetkel müügis üle kolme korra rohkem Corollasid kui Elantraid. Rohkem pakkumist, kõrgem suhteline hind. Ta tahtis teada, mida meie mudel valesti tegi. See ei jätnud midagi kahe silma vahele.
Kontsentratsioon on tõeline
Praegu jälgime 1 108 535 aktiivset kuulutust 1 375 allikast ja 73 piirkonnast. Ainuüksi Toyota moodustab neist 91 730 — 8,3% kõigest platvormil olevast, rohkem kui ükski teine mark suure ülekaaluga. Järgmisena tuleb Volkswagen 84 580-ga. Need kaks tootjat kokku moodustavad ligi 16% kõigist meile silma jäävatest kasutatud autodest kogu maailmas.
Kui vaadata 15 populaarseima marki, muutub kontsentratsioon turu jaoks, mida peetakse killustunuks, peaaegu absurdseks:
| Mark | Kuulutusi | Osakaal kogumahust |
|---|---|---|
| Toyota | 91 730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84 580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61 336 | 5,5% |
| Hyundai | 60 937 | 5,5% |
| BMW | 56 740 | 5,1% |
| Ford | 52 982 | 4,8% |
| KIA | 52 928 | 4,8% |
| Audi | 48 471 | 4,4% |
| Nissan | 42 342 | 3,8% |
| Renault | 41 587 | 3,8% |
| Peugeot | 38 805 | 3,5% |
| Honda | 35 029 | 3,2% |
| Skoda | 30 022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26 057 | 2,4% |
| Volvo | 23 597 | 2,1% |
Kui need liita, moodustavad need 15 marki — meie jälgitavate sadade seast — 747 143 kuulutust. See on 67,4% kogu andmestikust. Kaks kolmest müügis olevast kasutatud autost, kuhu iganes me vaatame, kuulub ühte viieteistkümnest margist.
Kui kasutatud autode hinnastamine toimiks nii nagu toormeturg, oleks selline kontsentratsioon ostja unelm. See ei ole seda.
Miks rohkus ei tähenda odavust
Viga peitub selles, et "rohkem kuulutusi" võrdsustatakse "suurema pakkumisega fikseeritud ostjaskonna suhtes." See pole nii, sest Toyota ja Volkswageni nõudluspool ei ole fikseeritud, kohalik ega isegi peamiselt jaemüügipõhine. Viis aastat vana Land Cruiser meie ÜAE andmetes (ainuüksi selles piirkonnas 59 393 kuulutust) ei konkureeri lihtsalt kohaliku mehega, kes tahab maasturit — see konkureerib ekspordiostjatega, kes saadavad autosid Ida-Aafrikasse, autoparke haldavate ettevõtetega, kes täiendavad kasutatud takso- ja rendiautode varusid, ning erakliendiga kolme riigi kaugusel, kes usaldab margi mainet rohkem kui ühtki ülevaatusaruannet. Töökindluse maine on funktsionaalselt nõudluse kordaja. See ei tee Toyotat mitte ainult lihtsamini müüdavaks — see suurendab ostjaskonda iga kord, kui müüja ühe kuulutuse üles paneb.
Volkswageni rohkus meie Euroopa piirkondades toimib sarnaselt, kuid teistsugusel põhjusel: see on pooles mandriosas vaikimisi autopargi- ja liisingu tagastusauto, mis tähendab suurt käivet — kõrget pakkumist —, kuid ka nii küpset kasutatud VW varuosade ja teeninduse ökosüsteemi, et ostjad eelistavad seda puhtast mugavusest. Kõrge pakkumine, millele vastab struktuurselt kõrge nõudlus, ei tasakaalustu allahindlusega. See tasakaalustub hinnaga, mis hoiab need kaks tegurit tasakaalus, ja nende brändide puhul püsib see tasakaalupunkt kangekaelselt kõrge.
Võrdle seda margiga, mille nõudlus on tõeliselt õhuke ja geograafiliselt piiratud — millegagi, mis on populaarne täpselt ühes riigis ja mitte kusagil mujal. Rohke kohalik pakkumine ilma väljastpoolt tuleva ostjaskonnata tekitab tõesti allahindlust, sest liigsel varul pole kuhugi valguda. See on mehhanism, mida inimesed tegelikult poolenisti meenutavad, kui nad viitavad pakkumisele ja nõudlusele. Asi pole koguses. Asi on selles, kas ostjaskond suudab seda kogust ära neelata.
Kus kriitikutel on õigus
See kõik ei tähenda, et maht on ebaoluline, ja ma ei taha asja liialdada. Ühe margi sees aitab suurem kuulutuste arv ostjat tõepoolest — lihtsalt mitte brändi tasandil. Corolla ostja, kes valib kolme komplektatsiooni, nelja värvi ja erineva läbisõidu vahel, saab tohutult kasu sadadest võrreldavatest kuulutustest, mille põhjal orienteeruda, mitte tosinast. Rohkus teravdab hinda, mida peaks maksma just selle konkreetse komplektatsiooni eest, samas kui bränd tervikuna säilitab oma väärtuse. Ja igavad komplektatsioonid ning igavad värvid seisavad tõepoolest kauem müügis ning saavad tõepoolest allahindlust — see osa klassikalisest pakkumisest ja nõudlusest on elus ja töötab täpselt nii, nagu lubatud, lihtsalt ühe kihi võrra sügavamal, kui inimesed eeldavad seda leidvat.
Nii et reegli aus versioon on selline: brändi tasandi rohkus ei ütle peaaegu mitte midagi selle kohta, kas mark on soodne ost. Komplektatsiooni tasandi rohkus ütleb palju selle kohta, kas konkreetne sinu ees olev auto on õigesti hinnastatud. Aja need kaks segamini ja kulutad läbirääkimise sellele, mille turg lahendas juba aastaid tagasi.
