Olen lugenud palju nõuandeid teemal „kuidas kasutatud autot alla kaubelda", ja peaaegu kõik neist on stsenaariumid — paku madalalt, jää vait, lahku kaks korda. Stsenaariumid ei ole otseselt valed, need on lihtsalt suunatud valele sihtmärgile. Läbirääkimiseelis ei tule sellest, mida sa ruumis ütled. See tuleb sellest, mida sa enne sisenemist tead, ning enamik ostjaid astub sisse teadmata peaaegu midagi peale ühe numbri, mille müüja kuulutusse kirjutas.
Me jälgime umbes 1,1 miljonit aktiivset kuulutust 73 piirkonnas ning märgistame iga päev ligikaudu 12 800 neist kui oma kohordist märkimisväärselt odavamalt hinnastatud. See arv eksisteerib ainult sellepärast, et enamikku autosid ei hinnastata nende kohordi järgi — need hinnastatakse müüja mälestuse järgi sellest, mida ta ise maksis, või konkurendi kuulutuse järgi, millele ta juhtumisi pilgu peale viskas, või üldse mitte millegi järgi. Ostjad teevad sama liiki vea vastupidises suunas. Siin on kolm, mis lähevad kõige rohkem maksma.
Viga number üks: hinnasildi, mitte kohordi järgi kauplemine
Kõige levinum viga on käsitleda küsitud hinda läbirääkimiste keskpunktina. See ei ole seda. See on üks andmepunkt, mille on määranud üks inimene ühe kindla huvide kogumiga, ning see võib jääda kõikjale vahemikku turuhinnast 5% madalamast kuni 40% kõrgemani. Kui ankurdad oma avapakkumise selle numbri külge — loogikaga „kohtume keskel" —, siis oled lasknud müüjal valida lahinguvälja.
Nii näeb tagajärg välja: ostja näeb 2021. aasta Hyundai Tucsoni kuulutust hinnaga 68 000 AED-i, pakub end kavalana tundes 60 000, müüja pakub vastu 65 000, ostja võtab selle vastu, tundes end võitjana. Ainult et selle varustustaseme, aasta ja läbisõidu vahemiku piirkondlik kohort koondus 54 000 juurde. Ostja ei kaubelnud välja allahindlust. Ta kaubles välja väiksema pealehinna.
Lahendus ei ole keeruline, see on lihtsalt samm, mille inimesed vahele jätavad: enne kui midagi vastu pakud, leia kaheksa kuni kümme võrreldavat kuulutust — samas piirkonnas, samal varustustasemel, sarnase läbisõiduga — ja lase sellel määrata oma ankur, mitte müüja numbril. Üks kuulutus on arvamus. Kohort on turg.
Viga number kaks: piirkondade vaheline hinnavõrdlus, nagu oleks valuuta ainus muutuja
See ilmneb enamasti ostjatel, kes võrdlevad hindu eri piirkondades — kontrollivad hindu naaberriigis või võrdlevad, mis auto kodus maksab, sellega, mida nad kusagil mujal internetis nägid. Instinkt on mõistlik: teisenda valuuta, võrdle numbreid, kasuta vahet läbirääkimiseelisena. See instinkt jätab aga kõrvale suurema osa sellest, mis hinda tegelikult mõjutab.
| Piirkond | Kuulutusi meie andmestikus | Mida see näitab |
|---|---|---|
| Prantsusmaa | 67,569 | Sügav, likviidne turg — hinnad koonduvad kiiresti tegeliku väärtuse poole |
| AÜE | 59,393 | Sügav, kuid GCC-spetsifikatsiooni lisahind ja rohked SUV-id moonutavad võrdlusi |
| Lõuna-Korea | 55,034 | Sügav, kuid ekspordile suunatud kuulutused moonutavad seda, mida „turuhind" tähendab |
| Portugal | 31,909 | Õhem turg — vähem võrdlusaluseid, laiem hinnalevik varustustaseme kohta |
Turu sügavus muudab seda, mida õiglane hind üldse tähendab. Piirkonnas, kus on kümneid tuhandeid võrreldavaid kuulutusi, koonduvad hinnad tihedalt ning erand on tõepoolest erand — sellele võib läbirääkimistel enesekindlalt toetuda. Õhemal turul võib „madal" kuulutus olla lihtsalt ainuke omataoline, mis sel kuul müügis on, ning selle kasutamine läbirääkimiseelisena müüja vastu sügavamal ja paremini varustatud turul tähendab müra segiajamist signaaliga. Kui lisada juurde veel varustuse erinevused — näiteks kannavad GCC-spetsifikatsiooniga autod hallimport-autode ees tõelist varustuse- ja vastupidavuslisahinda —, lakkab naiivne valuutateisendusega võrdlus kasulik olemast ning muutub valeks viisil, mis paneb sind välja nägema informeerimatuna hetkest, mil müüja vastu vaidleb.
Õige käik: kasuta piirkondadevahelist võrdlust läbirääkimiseelisena ainult siis, kui suudad selgelt nimetada varustuse- ja sügavuserinevuse ning kohandada oma pakkumist vastavalt. „Sellised autod maksavad Portugalis vähem" on nõrk argument. „See täpne spetsifikatsioon, poole väiksema võrdlusaluste hulgaga turul, oleks umbes 8% odavam" on läbirääkimispositsioon.
Viga number kolm: kuulutuse müügil oldud aja pidamine ebaoluliseks
Ostjad on kinnisideeks muutunud hinnast ja läbisõidust ega küsi peaaegu kunagi, kui kaua kuulutus on olnud aktiivne. See on viga, sest turul oldud päevade arv annab peaaegu otsese ülevaate müüja motivatsioonist, ning motivatsioon on läbirääkimistel väärtuslikum kui peaaegu miski muu, mida lauale tuua saad.
Siin on tagajärg: ostja leiab auto, mille hind on täpselt kohordi mediaanis, eeldab, et kaubelda pole enam ruumi, kuna „see on juba õiglaselt hinnastatud", ja maksab kogu küsitud summa. Vahepeal oli kuulutus olnud üleval kümme nädalat. Auto, mis on õiglaselt hinnastatud, kuid pole kümne nädala jooksul liikunud, ei ole õiglaselt hinnastatud sellele müüjale — miski selle juures (asukoht, väike puudus, halvad fotod, paindumatu müüja, kes järk-järgult järele annab) hoiab ostjaid eemal, ning see lõhe on täpselt koht, kuhu hea pakkumine maandub. Vastupidiselt, auto, mis on hinnastatud 10% kohordist odavamalt ja mis läks müüki eile, võib juba omada kolme pakkumist — ostja, kes pakub sellele liiga vähe, kaotab selle lihtsalt ära.
Me ehitasime pakkumiste märgistamise süsteemi just seetõttu, et „turuhinnast odavam" ja „turuhinnast kallim" ei ole staatilised faktid, vaid liikuvad sihtmärgid, mis sõltuvad piirkonnast, varustustasemest ja ajast. Sama loogika kehtib läbirääkimiste puhul: küsi otse, kui kaua on kuulutus üleval olnud, või kontrolli kuulutuse ajalugu, kui platvorm seda näitab. See on kõige lihtsam küsimus, mida enamik ostjaid kunagi küsida ei mõtle, ja mida müüjad harva omal algatusel avaldavad.
Mis tegelikult toimib
Miski sellest ei ole stsenaarium. See on kodutöö, mis tehakse ära enne, kui üldse pakkumise teed:
- Koosta päris kohort — vähemalt kaheksa võrreldavat kuulutust samas piirkonnas ja varustustasemel — enne kui number ankurdad.
- Nimeta varustuse- ja sügavuskohandus selgelt välja, kui kasutad piirkondadevahelist võrdlust, või ära kasuta seda üldse.
- Küsi, kui kaua auto on olnud müügis, ja kaalu oma pakkumist vastuse, mitte ainult hinna järgi.
Tee need kolm asja ära ja sa ei kaupla enam müüja küsitud hinna, vaid turu enda vastu — ja see on lahing, mida sul on tegelikult võimalik võita.
