Voici où nous en sommes cette semaine : 1 108 535 annonces de voitures en direct, réparties sur 73 régions, issues de 1 375 sources. Toyota domine toutes les marques avec 91 730 annonces. Et quelque part aux sixième et septième rangs, Ford compte 52 982 annonces et Kia 52 928.
Soit un écart de 54 voitures. Sur un total combiné de 105 910 pour les deux marques, 54 n'est rien — 0,05 % de leur total cumulé, largement dans la marge du renouvellement quotidien des annonces qui apparaissent et disparaissent sur plus d'un millier de sites. Si l'on scrapait à nouveau les deux mêmes marques demain, l'ordre pourrait s'inverser.
Je veux consacrer cet article à ce chiffre, car le réflexe serait de le traiter comme une anecdote — une coïncidence amusante, à oublier aussitôt — et je ne pense pas que c'en soit une. Ford et Kia sont aussi différents que deux constructeurs grand public peuvent l'être. L'un a 120 ans, a bâti son identité sur les pick-up et l'autoroute américaine, et passe la dernière décennie à se débarrasser de ses berlines. L'autre n'a pas vendu une seule voiture aux États-Unis avant 1994, a construit sa réputation sur les garanties et le rapport qualité-prix, et est devenu au cours de cette même décennie un acteur crédible du véhicule électrique. Ils ne visent pas le même acheteur, ne partagent aucun langage stylistique, et leurs volumes de ventes de véhicules neufs à l'échelle mondiale ne sont pas comparables — Kia vend environ la moitié de ce que vend Ford sur une année donnée. Alors pourquoi se retrouvent-elles quasiment au même niveau dans un jeu de données d'annonces en direct ?
Ce n'est pas une question de marque. C'est une question de carte.
Un décompte d'annonces de voitures d'occasion, à un instant donné, découle de trois facteurs : le nombre d'unités qu'une marque a historiquement vendues dans les régions que l'on observe, la durée pendant laquelle les propriétaires les conservent avant de les revendre, et le poids de ces régions dans notre jeu de données au départ. Modifiez l'un de ces facteurs et le chiffre bouge. Et c'est ce troisième facteur — pas la force de la marque, ni la qualité de fabrication, ni le style — qui explique l'essentiel ici.
Le marché domestique de Ford, ce sont les États-Unis. Dans notre jeu de données, les États-Unis comptent actuellement 48 127 annonces — un chiffre réel, mais seulement la cinquième région la plus importante que nous suivons, derrière la France (67 569), le Japon (61 940), les Émirats arabes unis (59 393) et la Corée du Sud (55 034). Le marché domestique de Kia, c'est la Corée du Sud. Et la Corée du Sud, dans nos données, devance en réalité les États-Unis de près de 7 000 voitures.
C'est ce détail qui rebat les cartes de toute la comparaison. Ford est ancrée à une région domestique qui, dans notre exploration actuelle, est relativement peu fournie. Kia — et sa sœur Hyundai — sont ancrées à une région domestique disproportionnellement dense. Une annonce du marché coréen compte exactement autant qu'une annonce américaine lorsqu'on totalise une marque à l'échelle mondiale. Ainsi, une marque avec une empreinte commerciale mondiale plus modeste mais un marché domestique densément couvert peut finir par ressembler, sur le papier, à une marque bien plus imposante mais moins bien couverte.
| Marque | Annonces mondiales | Région domestique | Annonces région domestique |
|---|---|---|---|
| Ford | 52 982 | États-Unis | 48 127 |
| Kia | 52 928 | Corée du Sud | 55 034 |
| Hyundai | 60 937 | Corée du Sud | 55 034 |
Le chiffre de Hyundai confirme cette lecture. C'est la marque sœur de Kia, fabriquée dans le même pays, vendue via des réseaux de concessionnaires qui se recoupent dans la majeure partie du monde — et elle devance Kia de 8 009 annonces malgré cette base domestique commune. L'effet Corée du Sud n'explique donc pas tout non plus ; des facteurs propres à chaque marque (la gamme SUV plus large de Hyundai, sa présence plus ancienne en Europe) continuent de les distinguer. C'est un plancher, pas un plafond.
Je consulte ce classement presque tous les matins, plus par habitude que par nécessité — le top 5 bouge rarement d'une semaine à l'autre. C'est un mardi plutôt calme que j'ai remarqué que Ford et Kia s'étaient croisées pour la troisième fois du mois, comme deux nageurs qui s'échangent la tête de course à un doigt près.
Ce que cela signifie si vous comparez les deux marques
Rien de tout cela ne signifie que Ford et Kia se valent en occasion — ce n'est pas le cas, et l'économie du marché de l'occasion diffère beaucoup entre les deux. L'inventaire de Ford, très orienté États-Unis, penche vers les pick-up et les grands SUV, avec des cycles de possession plus longs et une valeur de revente réputée solide, en particulier pour le F-150, alors même que la gamme de berlines de la marque s'évapore globalement. L'inventaire de Kia, très orienté Corée du Sud, est en moyenne plus récent — la réputation de fiabilité et de bon rapport qualité-prix de la marque étant plus récente, une plus grande part des annonces concerne des véhicules postérieurs à 2015, ce qui se traduit par des courbes de dépréciation plus resserrées dans les modèles que nous entraînons pour prédire les prix.
Si vous hésitez entre une Ford et une Kia d'occasion dans le même segment et la même fourchette de prix, la parité du nombre d'annonces ne vous dit presque rien sur laquelle constitue le meilleur achat. Ce qu'elle vous dit, en revanche, c'est comment lire n'importe quel classement de marques issu d'un jeu de données comme le nôtre, ou de tout autre : le chiffre est autant un produit de la géographie que de la popularité. Avant de conclure qu'une marque est « plus grande » qu'une autre, il vaut la peine de se demander quelles régions font le décompte.
