Наповніть ринок пропозицією — і ціна має впасти. Це перше, чому вчать на будь-якому курсі економіки, і це не працює для вживаних автомобілів — принаймні не так, як це уявляє собі більшість покупців. Десять марок із найбільшою кількістю оголошень у нашому наборі даних майже без винятку є найважчими для того, щоб збити ціну нижче заявленої.
Я кажу це, спостерігаючи за стрічкою оголошень уже досить довго, і це досі бентежить людей, коли я про це заговорюю. Кілька місяців тому мені написав читач, переконаний, що знайшов баг у ціноутворенні: п'ятирічна Corolla, ціна якої відрізнялася лише на 4% від Elantra того ж року з майже однаковим пробігом, попри те що в його регіоні в той момент Corolla продавалося втричі більше, ніж Elantra. Більше пропозиції — вища відносна ціна. Він хотів дізнатися, що саме не врахувала наша модель. Вона нічого не пропустила.
Концентрація — це реальність
Наразі ми відстежуємо 1 108 535 активних оголошень про продаж автомобілів на 1 375 джерелах у 73 регіонах. Тільки на Toyota припадає 91 730 із них — 8,3% усього, що є на платформі, більше, ніж на будь-яку іншу марку з великим відривом. Далі йде Volkswagen із 84 580. Разом ці два виробники становлять майже 16% усіх вживаних автомобілів, які ми бачимо у світі.
Якщо подивитися на топ-15 марок ширше, концентрація виглядає майже абсурдною для ринку, який прийнято описувати як фрагментований:
| Марка | Оголошень | Частка від загальної кількості |
|---|---|---|
| Toyota | 91 730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84 580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61 336 | 5,5% |
| Hyundai | 60 937 | 5,5% |
| BMW | 56 740 | 5,1% |
| Ford | 52 982 | 4,8% |
| KIA | 52 928 | 4,8% |
| Audi | 48 471 | 4,4% |
| Nissan | 42 342 | 3,8% |
| Renault | 41 587 | 3,8% |
| Peugeot | 38 805 | 3,5% |
| Honda | 35 029 | 3,2% |
| Skoda | 30 022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26 057 | 2,4% |
| Volvo | 23 597 | 2,1% |
Додайте все разом — і ці 15 марок із сотень, які ми відстежуємо, дають 747 143 оголошення. Це 67,4% усього набору даних. Дві з кожних трьох вживаних машин, виставлених на продаж будь-де в полі нашого зору, належать одній із п'ятнадцяти марок.
Якби ціноутворення на вживані автомобілі працювало так, як працює ринок сировинних товарів, така концентрація стала б мрією покупця. Але це не так.
Чому достаток не перетворюється на дешевизну
Помилка полягає в тому, щоб трактувати «більше оголошень» як «більшу пропозицію відносно фіксованого пулу покупців». Це не так, бо пул попиту на Toyota й Volkswagen не є фіксованим, локальним чи навіть переважно роздрібним. П'ятирічний Land Cruiser у наших даних по ОАЕ (лише в цьому регіоні — 59 393 оголошення) конкурує не тільки з місцевим покупцем, який хоче позашляховик, — він конкурує з експортерами, що відвантажують машини до Східної Африки, з операторами автопарків, які поповнюють вживаний таксомоторний і прокатний парк, та з приватними покупцями за три країни звідти, які довіряють шильдику більше, ніж будь-якому звіту про огляд. Репутація надійності функціонально є множником попиту. Вона не просто полегшує продаж Toyota — вона щоразу збільшує пул покупців, коли продавець виставляє чергову машину.
Достаток Volkswagen у наших європейських регіонах працює за схожою логікою, але з іншої причини: це стандартний автомобіль для автопарків і повернення з лізингу на пів континенту, а це означає величезну оборотність — високу пропозицію, — але водночас настільки зрілу екосистему запчастин і сервісу для вживаних VW, що покупці обирають цю марку просто заради зручності. Висока пропозиція, яка стикається зі структурно високим попитом, не розчищається за рахунок знижки. Вона розчищається за ціною, яка утримує баланс між цими двома силами, і для цих брендів точка балансу вперто тримається високо.
Порівняйте це з маркою, попит на яку справді тонкий і географічно замкнений, — популярною рівно в одній країні й більше ніде. Достатня місцева пропозиція без зовнішніх покупців, які могли б її відтягнути, справді дешевшає, бо надлишку інвентарю просто нікуди подітися. Це і є той механізм, про який люди насправді напівпам'ятають, коли згадують попит і пропозицію. Річ не в кількості. Річ у тому, чи здатний пул покупців поглинути цю кількість.
У чому критики мають рацію
Усе це не означає, що обсяг не має значення, і я не хочу перебільшувати свою тезу. У межах однієї марки більша кількість оголошень справді допомагає покупцеві — просто не на рівні шильдика. Покупець Corolla, який обирає між трьома комплектаціями, чотирма кольорами та розкидом пробігу, отримує величезну користь від наявності сотень порівнюваних оголошень для тріангуляції замість десятка. Достаток загострює розуміння того, скільки варто платити саме за цю конкретну конфігурацію, навіть коли шильдик у цілому утримує свою вартість. І нудні комплектації та нудні кольори справді залежуються довше й справді дешевшають — ця частина класичного попиту й пропозиції жива і працює саме так, як заявлено, лише на рівень нижче того місця, де люди звикли її шукати.
Тож чесна версія правила така: достаток на рівні бренду майже нічого не говорить про те, вигідна це марка чи ні. Достаток на рівні конфігурації говорить дуже багато про те, чи правильно оцінена конкретна машина перед вами. Сплутайте ці два поняття — і витратите переговори, доводячи те, що ринок вирішив ще багато років тому.
