Станом на цей тиждень маємо таку картину: 1,108,535 живих оголошень про продаж авто, у 73 регіонах, зібраних із 1,375 джерел. Toyota лідирує серед усіх брендів із 91,730 оголошеннями. А десь на шостому й сьомому місцях Ford має 52,982 оголошення, а Kia — 52,928.
Різниця — 54 автомобілі. З загальних 105,910 оголошень цих двох брендів разом, 54 — це ніщо: 0,05% від їхньої спільної суми, що цілком укладається в щоденні коливання оголошень, які з'являються та зникають на тисячі з лишком сайтів. Якби ви зібрали дані по цих двох брендах ще раз завтра, порядок міг би змінитися.
Я хочу присвятити цей текст саме цій цифрі, бо є спокуса поставитися до неї як до курйозу — забавний збіг, і забути про нього — але я не думаю, що це просто збіг. Ford і Kia — це, мабуть, найбільш несхожі один на одного масові автовиробники, яких можна знайти. Одному 120 років, він побудував свою ідентичність на пікапах і американських автострадах і останнє десятиліття поступово відмовляється від седанів. Інший не продавав жодного автомобіля в США до 1994 року, здобув репутацію завдяки гарантіям і доступним цінам, і за те саме десятиліття перетворився на серйозного гравця на ринку електромобілів. Вони не змагаються за одного й того ж покупця, у них немає спільної мови дизайну, а обсяги продажів нових автомобілів у світі геть не близькі — Kia продає приблизно вдвічі менше, ніж Ford, за рік. Тож чому вони опиняються майже в одній і тій самій точці в масиві живих оголошень?
Справа не в брендах. Справа в географії.
Кількість оголошень про вживані авто в будь-який момент є похідною від трьох речей: скільки одиниць бренд історично продав у регіонах, які ви відстежуєте, як довго власники тримають авто до перепродажу, і наскільки великі ці регіони у вашому наборі даних загалом. Змініть будь-який із цих трьох факторів — і цифра зрушиться. І саме третій фактор — не сила бренду, не якість збірки, не дизайн — тут пояснює найбільше.
Домашній ринок Ford — Сполучені Штати. У наших даних США наразі мають 48,127 оголошень — цифра реальна, але це лише п'ятий за величиною регіон, який ми відстежуємо, після Франції (67,569), Японії (61,940), ОАЕ (59,393) та Південної Кореї (55,034). Домашній ринок Kia — Південна Корея. І Південна Корея в наших даних насправді переганяє Сполучені Штати майже на 7,000 автомобілів.
Саме ця деталь переформатовує все порівняння. Ford прив'язаний до домашнього регіону, який у нашому поточному зборі даних порівняно тонкий. Kia — і її споріднений бренд Hyundai — прив'язані до домашнього регіону, який покритий даними непропорційно глибоко. Оголошення на корейському ринку зараховується точно так само, як і американське, коли ви підсумовуєте цифри для глобального бренду. Тож бренд із меншим глобальним обсягом продажів, але щільно покритим домашнім ринком, може на папері виглядати рівнею бренду з набагато більшим обсягом продажів, але тоншим покриттям.
| Бренд | Оголошень у світі | Домашній регіон | Оголошень у домашньому регіоні |
|---|---|---|---|
| Ford | 52,982 | США | 48,127 |
| Kia | 52,928 | Південна Корея | 55,034 |
| Hyundai | 60,937 | Південна Корея | 55,034 |
Цифри Hyundai це підтверджують. Це корпоративний "родич" Kia, вироблений у тій самій країні, що продається через дилерські мережі, які здебільшого перетинаються з мережами Kia по всьому світу — і при цьому Hyundai має на 8,009 оголошень більше, попри спільну домашню базу. Тож ефект Південної Кореї — це теж не вся історія; специфічні для бренду фактори (ширша лінійка позашляховиків Hyundai, довша присутність у Європі) все одно розділяють ці два бренди. Це підлога, а не стеля.
Я перевіряю цей рейтинг майже щоранку більше за звичкою, ніж з потреби — топ-5 рідко змінюється тиждень від тижня. Насправді це був спокійний вівторок, коли я помітив, що Ford і Kia поміняли позиції вже третій раз за місяць — наче двоє пловців, які по черзі виривають лідерство на кінчик пальця.
Що це означає, якщо ви порівнюєте ці авто для покупки
Ніщо з цього не є аргументом на користь того, що Ford і Kia — рівноцінні варіанти на вторинному ринку — вони не рівноцінні, і економіка вживаних авто в них суттєво різниться. Асортимент Ford, зосереджений навколо США, схиляється до пікапів і великих позашляховиків із довшими циклами володіння та відомою сильною залишковою вартістю саме моделі F-150, навіть попри те, що лінійка седанів бренду загалом зникає. Асортимент Kia, зосереджений навколо Південної Кореї, у середньому молодший — репутація бренду щодо надійності та вигідної ціни сформувалася відносніше нещодавно, тож більша частка того, що виставлено на продаж, — це метал після 2015 року, що проявляється як більш плавні криві амортизації в моделях, на яких ми тренуємо прогнози цін.
Якщо ви вирішуєте між вживаним Ford і вживаною Kia в одному класі розміру і ціновому діапазоні, паритет у кількості оголошень майже нічого не каже про те, яка з них — кращий варіант для покупки. Але він каже про те, як варто читати будь-який рейтинг брендів, який ви бачите в наборі даних, подібному до нашого, чи будь-чиєму іншому: ця цифра — продукт географії не менше, ніж популярності. Перш ніж робити висновок, що один бренд "більший" за інший, варто спитати, які регіони, власне, ведуть цей рахунок.
