Så här ser läget ut denna vecka: 1 108 535 aktiva bilannonser, från 73 regioner, hämtade från 1 375 källor. Toyota leder alla märken med 91 730 annonser. Och någonstans på plats sex och sju hittar vi Ford med 52 982 annonser och Kia med 52 928.
Det är en skillnad på 54 bilar. Av totalt 105 910 för de båda märkena tillsammans är 54 ingenting — 0,05 % av deras gemensamma summa, gott och väl inom den dagliga omsättningen av annonser som läggs upp och tas bort på över tusen sajter. Om man skrapade samma två märken igen imorgon skulle ordningen lika gärna kunna vara omvänd.
Jag vill ägna det här inlägget åt just den siffran, för instinkten är att avfärda den som en kuriositet — en rolig slump, glöm den, gå vidare — och jag tror inte att det är vad den är. Ford och Kia är ungefär så olika som två massmarknadstillverkare kan bli. Den ena är 120 år gammal, har byggt sin identitet kring pickuper och den amerikanska motorvägen, och har ägnat det senaste decenniet åt att göra sig av med sedaner. Den andra sålde ingen bil i USA förrän 1994, byggde sitt rykte på garantier och prisvärdhet, och har under samma decennium blivit en seriös aktör inom elbilar. De konkurrerar inte om samma köpare, de delar ingen formspråk, och deras globala nybilsförsäljning ligger inte ens i närheten av varandra — Kia säljer ungefär hälften så mycket som Ford under ett givet år. Så varför hamnar de på nästan exakt samma plats i ett dataset över aktiva annonser?
Det handlar inte om märkena. Det handlar om kartan.
Antalet begagnatannonser för ett märke är, vid varje given tidpunkt, ett resultat av tre saker: hur många bilar märket historiskt har sålt i de regioner man bevakar, hur länge ägarna behåller dem innan de säljer vidare, och hur stora just dessa regioner är i datasetet till att börja med. Ändra någon av dessa faktorer och siffran förändras. Och det är den tredje faktorn — inte varumärkesstyrka, inte byggkvalitet, inte design — som förklarar det mesta här.
Fords hemmamarknad är USA. I vårt dataset ligger USA för närvarande på 48 127 annonser — en reell siffra, men bara den femte största regionen vi bevakar, efter Frankrike (67 569), Japan (61 940), Förenade Arabemiraten (59 393) och Sydkorea (55 034). Kias hemmamarknad är Sydkorea. Och Sydkorea, i vår data, har faktiskt nästan 7 000 fler annonser än USA.
Det är just den detaljen som ramar om hela jämförelsen. Ford är förankrat i en hemmaregion som, i vår nuvarande skrapning, är förhållandevis tunn. Kia — och syskonmärket Hyundai — är förankrade i en hemmaregion som är oproportionerligt djup. En koreansk annons räknas exakt lika mycket som en amerikansk när man summerar ett globalt märke. Så ett märke med ett mindre globalt försäljningsavtryck men en tätt täckt hemmamarknad kan på pappret framstå som jämbördigt med ett märke med ett mycket större avtryck men en tunnare täckning.
| Märke | Globala annonser | Hemmaregion | Annonser i hemmaregionen |
|---|---|---|---|
| Ford | 52 982 | USA | 48 127 |
| Kia | 52 928 | Sydkorea | 55 034 |
| Hyundai | 60 937 | Sydkorea | 55 034 |
Hyundais siffror bekräftar detta. Det är Kias systermärke, byggt i samma land, sålt genom delvis överlappande återförsäljarnät i större delen av världen — och det ligger 8 009 annonser före Kia trots samma hemmabas. Så Sydkorea-effekten är inte heller hela förklaringen; märkesspecifika faktorer (Hyundais bredare SUV-sortiment, längre närvaro i Europa) skiljer fortfarande de två åt. Det är ett golv, inte ett tak.
Jag kollar den här topplistan de flesta morgnar mer av vana än av nödvändighet — de fem översta rör sig sällan från vecka till vecka. Det var faktiskt en lugn tisdag när jag märkte att Ford och Kia hade bytt plats med varandra för tredje gången på en månad, som två simmare som ständigt växlar ledningen med en fingertopps marginal.
Vad detta betyder om du jämför bilar
Inget av detta är ett argument för att Ford och Kia är likvärdiga begagnatköp — det är de inte, och andrahandsekonomin skiljer sig en hel del mellan dem. Fords USA-tunga lager lutar åt pickuper och större SUV:ar med längre ägandecykler och ett välkänt starkt andrahandsvärde specifikt för F-150, även om märkets sedansortiment i stort håller på att försvinna helt. Kias Sydkorea-tunga lager skevar i genomsnitt yngre — märkets rykte för pålitlighet och prisvärdhet är av nyare datum, så en större andel av det som annonseras är bilar från 2015 och senare, vilket i de modeller vi tränar för prisprediktion visar sig som brantare — det vill säga tightare — värdeminskningskurvor.
Om du väljer mellan en begagnad Ford och en begagnad Kia i samma storleksklass och prisintervall säger den jämna annonsfördelningen nästan ingenting om vilken som är det bättre köpet. Vad den däremot säger något om är hur man bör läsa vilken märkesrankning som helst från ett dataset som vårt, eller någon annans: antalet är lika mycket en produkt av geografi som av popularitet. Innan du drar slutsatsen att ett märke är "större" än ett annat är det värt att fråga sig vilka regioner det är som räknas.
