Poplavite trg s ponudbo in cena naj bi padla. To je prva stvar, ki se je naučite pri ekonomiji, in pri rabljenih avtomobilih je napačna — ali vsaj napačna v načinu, kako jo večina kupcev uporablja. Deset znamk z največ oglasi v naši bazi podatkov je skoraj brez izjeme tistih, ki jih je najtežje pogajati navzdol od izklicne cene.
To pravim, ker že nekaj časa opazujem oglase, in ljudi še vedno preseneti, ko to omenim. Bralec mi je pred nekaj meseci poslal e-pošto, prepričan, da je odkril napako v cenah: pet let star Corolla je bil naprodaj v ceni, ki je od enako starega Elantre z skoraj identično prevoženo kilometrino odstopala za manj kot 4 %, kljub temu da je bilo v tistem trenutku v njegovi regiji naprodaj več kot trikrat toliko Corolla kot Elantre. Več ponudbe, višja relativna cena. Zanimalo ga je, kaj naš model spregleda. Ni spregledal ničesar.
Koncentracija je resnična
Trenutno spremljamo 1.108.535 aktivnih oglasov za avtomobile iz 1.375 virov in 73 regij. Samo znamka Toyota jih predstavlja 91.730 — 8,3 % vsega na platformi, več kot katera koli druga znamka, in to z veliko razliko. Takoj za njo je Volkswagen s 84.580 oglasi. Skupaj ta dva proizvajalca predstavljata skoraj 16 % vseh rabljenih avtomobilov, ki jih vidimo po vsem svetu.
Če pogledamo top 15 znamk, koncentracija postane skoraj absurdna za trg, ki ga ljudje opisujejo kot razdrobljenega:
| Znamka | Oglasi | Delež celote |
|---|---|---|
| Toyota | 91.730 | 8,3 % |
| Volkswagen | 84.580 | 7,6 % |
| Mercedes-Benz | 61.336 | 5,5 % |
| Hyundai | 60.937 | 5,5 % |
| BMW | 56.740 | 5,1 % |
| Ford | 52.982 | 4,8 % |
| KIA | 52.928 | 4,8 % |
| Audi | 48.471 | 4,4 % |
| Nissan | 42.342 | 3,8 % |
| Renault | 41.587 | 3,8 % |
| Peugeot | 38.805 | 3,5 % |
| Honda | 35.029 | 3,2 % |
| Škoda | 30.022 | 2,7 % |
| Chevrolet | 26.057 | 2,4 % |
| Volvo | 23.597 | 2,1 % |
Če to seštejemo, teh 15 znamk — od stotin, ki jih spremljamo — predstavlja 747.143 oglasov. To je 67,4 % celotne baze podatkov. Dva od vsakih treh rabljenih avtomobilov naprodaj kjerkoli, kamor pogledamo, sta ena od petnajstih znamk.
Če bi oblikovanje cen rabljenih avtomobilov delovalo tako, kot deluje trg surovin, bi bila ta koncentracija sanje vsakega kupca. Ni.
Zakaj obilje ne pomeni poceni
Napaka je v tem, da "več oglasov" enačimo z "več ponudbe glede na fiksen krog kupcev". Ni tako, ker krog povpraševanja po Toyoti in Volkswagnu ni fiksen, lokalen, niti večinoma maloprodajen. Pet let star Land Cruiser v naših podatkih za ZAE (samo v tej regiji 59.393 oglasov) ne tekmuje zgolj z lokalnim kupcem, ki si želi terenca — tekmuje z izvoznimi kupci, ki pošiljajo vozila v vzhodno Afriko, s flotnimi operaterji, ki obnavljajo zalogo rabljenih taksijev in najemnih vozil, ter zasebnimi kupci tri države stran, ki bolj zaupajo znački kot kateremu koli poročilu o pregledu. Ugled zanesljivosti je funkcionalno pomnoževalec povpraševanja. Ne olajša le prodaje Toyote — vsakič, ko prodajalec objavi oglas, poveča krog kupcev.
Obilje Volkswagnov v naših evropskih regijah deluje podobno, a iz drugačnega razloga: gre za privzeti flotni in leasing-povratni avto na polovici celine, kar pomeni ogromen obrat vozil — visoko ponudbo — a hkrati tako zrel ekosistem rabljenih delov in servisov za VW, da se kupci zanj odločajo iz čiste praktičnosti. Visoka ponudba, na katero odgovarja strukturno visoko povpraševanje, se ne poravna s popustom. Poravna se pri kateri koli ceni, ki ohranja ravnovesje med obema, in za te znamke to ravnovesje trmasto ostaja visoko.
Primerjajte to z znamko z resnično šibkim, geografsko omejenim povpraševanjem — nečim, kar je priljubljeno natanko v eni državi in nikjer drugje. Obilna lokalna ponudba brez zunanjih kupcev, ki bi jo črpali, se dejansko poceni, ker presežne zaloge nimajo kam odteči. To je mehanizem, na katerega se ljudje dejansko napol spomnijo, ko omenjajo ponudbo in povpraševanje. Ne gre za število. Gre za to, ali lahko krog kupcev to število absorbira.
Kje imajo kritiki prav
Nič od tega ne pomeni, da je obseg nepomemben, in ne želim pretiravati. Znotraj ene same znamke več oglasov kupcu resnično koristi — le ne na ravni značke. Kupec Corolle, ki izbira med tremi izvedbami, štirimi barvami in razponom prevoženih kilometrov, ogromno pridobi, če ima na voljo na stotine primerljivih oglasov za primerjavo namesto ducata. Obilje izostri ceno, ki bi jo morali plačati za to specifično konfiguracijo, medtem ko znamka kot celota ohranja vrednost. In dolgočasne izvedbe ter dolgočasne barve res ostanejo na trgu dlje in res dobijo popust — ta del klasične ponudbe in povpraševanja je živ in deluje natanko tako, kot je oglaševano, le eno raven nižje, kot ljudje pričakujejo, da ga bodo našli.
Poštena različica pravila je torej naslednja: obilje na ravni znamke pove skoraj nič o tem, ali je znamka ugodna. Obilje na ravni konfiguracije pove veliko o tem, ali je konkreten avto pred vami pravilno ocenjen. Če ti dve stvari zamešate, boste v pogajanjih zapravili čas za točko, ki jo je trg razrešil že pred leti.
