Prebral sem že ogromno nasvetov o tem, "kako se pogajati za rabljen avto", in skoraj vsi so scenariji — ponudi nizko, molči, dvakrat odidi. Scenariji niso nujno napačni, so pa usmerjeni na napačen cilj. Pogajalska prednost ne izhaja iz tega, kar rečeš v sobi. Izhaja iz tega, kar veš, preden vstopiš vanjo, večina kupcev pa vstopi, ne da bi vedela skoraj karkoli razen tiste ene številke, ki jo je prodajalec vtipkal v oglas.
Spremljamo približno 1,1 milijona aktivnih oglasov v 73 regijah in dnevno označimo približno 12.800 takih, ki so cenovno bistveno pod svojo kohorto. Ta številka obstaja samo zato, ker večina avtomobilov ni cenovno postavljenih glede na svojo kohorto — postavljeni so glede na prodajalčev spomin na to, koliko je plačal, glede na konkurenčen oglas, ki ga je po naključju videl, ali pa glede na nič. Kupci delajo enako vrsto napake v obratni smeri. Tukaj so tri, ki stanejo največ.
Napaka ena: pogajanje glede na nalepko namesto glede na kohorto
Najpogostejša napaka je obravnavati izklicno ceno kot središče pogajanj. Ni. Je ena sama podatkovna točka, ki jo je določila ena oseba z enim naborom motivov, in je lahko kjerkoli med 5 % pod trgom in 40 % nad njim. Če svojo začetno ponudbo zasidraš ob to številko — po logiki "srečajmo se na sredini" — si prodajalcu dovolil, da izbere bojišče.
Tako izgleda razdejanje: kupec vidi Hyundai Tucson, letnik 2021, naprodaj za 68.000 AED, ponudi 60.000 in se počuti bistroumnega, prodajalec odvrne s 65.000, kupec pristane in se počuti kot zmagovalec. Le da se je regionalna kohorta za to izvedenko, letnik in kilometrino gibala okoli 54.000. Kupec ni izpogajal popusta. Izpogajal si je manjšo pribitek.
Rešitev ni zapletena, je le korak, ki ga ljudje preskočijo: preden karkoli protiponudiš, poišči osem do deset primerljivih oglasov — ista regija, enak razred izvedenke, podobna kilometrina — in naj to postavi tvoje izhodišče, ne prodajalčeva številka. En sam oglas je mnenje. Kohorta je trg.
Napaka dve: primerjanje cen med regijami, kot bi bila valuta edina spremenljivka
Ta napaka se pojavlja predvsem pri kupcih, ki primerjajo ponudbe med regijami — preverjajo cene v sosednji državi ali primerjajo, koliko avto stane doma, s tem, kar so videli na spletu drugje. Instinkt je razumen: pretvori valuto, primerjaj številko, uporabi razliko kot vzvod. Instinktu pa uide večina tega, kar dejansko premika ceno.
| Regija | Oglasi v naši zbirki podatkov | Kaj to sporoča |
|---|---|---|
| Francija | 67.569 | Globok, likviden trg — cene se hitro stisnejo proti resnični vrednosti |
| ZAE | 59.393 | Globok, a premija za specifikacijo GCC in velik delež SUV-jev izkrivljata primerjave |
| Južna Koreja | 55.034 | Globok, a izvozno usmerjeni oglasi popačijo pomen "tržne cene" |
| Portugalska | 31.909 | Tanjši trg — manj primerljivih oglasov, širši razpon cen na izvedenko |
Globina trga spremeni že sam pomen poštene cene. V regiji z desettisoči primerljivih oglasov se cene tesno strnejo in je osamelec res osamelec — nanj se lahko v pogajanjih zaneseš z zaupanjem. Na tanjšem trgu je "nizek" oglas morda edini te vrste naprodaj tisti mesec, uporaba tega kot vzvoda proti prodajalcu na globljem, bolje založenem trgu pa pomeni primerjati šum s signalom. Dodaj še razlike v specifikaciji — vozila s specifikacijo GCC na primer prinašajo resnično premijo opreme in vzdržljivosti pred sivimi uvozi — in naivna, zgolj v valuto pretvorjena primerjava preneha biti uporabna ter postane napačna na način, zaradi katerega boš izpadel neinformiran v trenutku, ko prodajalec ugovarja.
Prava poteza: primerjavo med regijami uporabi kot vzvod le, kadar lahko na glas poimenuješ razliko v specifikaciji in globini trga ter temu prilagodiš svojo ponudbo. "Taki avtomobili so na Portugalskem cenejši" je šibko. "Ta točna specifikacija bi na trgu s polovico primerljivih oglasov stala približno 8 % manj" pa je pogajalsko izhodišče.
Napaka tri: obravnavanje "kako dolgo je oglas že objavljen" kot šuma
Kupci so obsedeni s ceno in kilometrino, skoraj nikoli pa ne vprašajo, koliko časa je oglas že aktiven. To je napaka, saj število dni na trgu skoraj neposredno pove, kako motiviran je prodajalec, motivacija pa je v pogajanjih vredna več kot skoraj karkoli drugega, kar lahko prineseš za mizo.
Tako izgleda razdejanje: kupec najde avto, ceno postavljeno točno na mediano kohorte, sklepa, da ni prostora za pogajanja, ker je "avto že pošteno ocenjen", in plača polno izklicno ceno. Medtem je bil oglas aktiven že deset tednov. Pošteno ocenjen avto, ki se deset tednov ni premaknil, ni pošteno ocenjen za tega prodajalca — nekaj pri njem (lokacija, majhna pomanjkljivost, slabe fotografije, neprilagodljiv prodajalec, ki počasi popušča) odganja kupce, in prav v tej vrzeli pristane dobra ponudba. Nasprotno pa je avto, cenovno 10 % pod kohorto, ki je bil objavljen šele včeraj, morda že dobil tri ponudbe — kupec, ki tega poskuša podceniti, ga bo preprosto izgubil.
Sistem za označevanje ugodnih ponudb smo zgradili prav zato, ker "cenovno pod trgom" in "cenovno nad trgom" nista statični dejstvi, temveč premikajoča se tarča, odvisna od regije, izvedenke in časa. Enak instinkt velja tudi za pogajanja: neposredno vprašaj, kako dolgo je oglas aktiven, ali preveri zgodovino oglasa, če jo platforma prikazuje. Je najlažje vprašanje, na katero večina kupcev nikoli ne pomisli, prodajalci pa ga redko omenijo sami od sebe.
Kaj dejansko deluje
Nič od tega ni scenarij. Je domača naloga, opravljena, preden sploh podaš ponudbo:
- Zgradi pravo kohorto — osem ali več primerljivih oglasov v isti regiji in razredu izvedenke — preden zasidraš številko.
- Če uporabljaš primerjavo med regijami, na glas poimenuj prilagoditev glede na specifikacijo in globino trga, sicer je ne uporabljaj.
- Vprašaj, kako dolgo je avto že naprodaj, in svojo ponudbo utemelji tudi na tem odgovoru, ne le na ceni.
Naredi te tri stvari in ne pogajaš se več proti prodajalčevi izklicni ceni. Pogajaš se proti trgu, kar je boj, ki ga lahko dejansko dobiš.
