Tako je stanje ta teden: 1.108.535 aktivnih oglasov za avtomobile, iz 73 regij, zbranih iz 1.375 virov. Toyota vodi med vsemi znamkami z 91.730 oglasi. Nekje na šestem in sedmem mestu pa Ford beleži 52.982 oglasov, Kia pa 52.928.
To je razlika 54 avtomobilov. Od skupno 105.910 oglasov obeh znamk je 54 zanemarljivo malo — 0,05 % njunega skupnega števila, kar je globoko znotraj dnevnega nihanja oglasov, ki se pojavljajo in izginjajo na več kot tisoč straneh. Če bi isti dve znamki znova pobrskali jutri, bi se vrstni red lahko obrnil.
Tej številki želim posvetiti ta prispevek, ker je instinktivno videti kot zanimivost — smešno naključje, ki ga pozabiš in greš naprej — a mislim, da to ni res. Ford in Kia sta si med množičnimi proizvajalci avtomobilov tako različna, kot le lahko sta. Eden je star 120 let, svojo identiteto je zgradil na tovornjakih in ameriških avtocestah ter je zadnje desetletje opuščal limuzine. Drugi ni prodal niti enega avtomobila v ZDA vse do leta 1994, svoj ugled je zgradil na garancijah in ugodnih cenah, isto desetletje pa je postal resen igralec na področju električnih vozil. Ne tekmujeta za istega kupca, ne delita si oblikovalskega jezika, njuna svetovna prodaja novih vozil pa niti približno ni primerljiva — Kia v posameznem letu proda približno polovico tega, kar Ford. Zakaj se torej v naboru aktivnih oglasov znajdeta na skoraj istem mestu?
Ni v znamkah. Je v zemljevidu.
Število oglasov rabljenih vozil je v vsakem trenutku posledica treh stvari: koliko vozil je znamka zgodovinsko prodala v regijah, ki jih spremljate, koliko časa jih lastniki obdržijo, preden jih prodajo naprej, in kako velike so te regije v vašem naboru podatkov. Spremenite katero koli od teh spremenljivk, in številka se premakne. In prav ta tretji dejavnik — ne moč znamke, ne kakovost izdelave, ne oblikovanje — pojasni večino te uganke.
Fordov domači trg so Združene države. V naših podatkih ZDA trenutno štejejo 48.127 oglasov — realna številka, a šele peta največja regija, ki jo spremljamo, za Francijo (67.569), Japonsko (61.940), ZAE (59.393) in Južno Korejo (55.034). Kiin domači trg je Južna Koreja. In Južna Koreja v naših podatkih Združene države po številu oglasov prehiteva za skoraj 7.000 vozil.
To je podrobnost, ki postavi celotno primerjavo v drugačno luč. Ford je vezan na domačo regijo, ki je v našem trenutnem zajemu podatkov razmeroma redko zastopana. Kia — in njena sestrska znamka Hyundai — sta vezani na domačo regijo, ki je nesorazmerno dobro pokrita. Oglas s korejskega trga šteje popolnoma enako kot ameriški, ko seštevate globalno skupno število za znamko. Zato lahko znamka z manjšim globalnim tržnim deležem, a gosto pokritim domačim trgom, na papirju izpade kot enakovredna znamki z veliko večjim tržnim deležem, a redkeje pokritim domačim trgom.
| Znamka | Globalno število oglasov | Domača regija | Oglasi v domači regiji |
|---|---|---|---|
| Ford | 52.982 | ZDA | 48.127 |
| Kia | 52.928 | Južna Koreja | 55.034 |
| Hyundai | 60.937 | Južna Koreja | 55.034 |
Hyundaijeva številka to potrjuje. Gre za Kiino sestrsko znamko znotraj istega koncerna, izdelano v isti državi in prodajano prek prekrivajočih se mrež prodajalcev v večini sveta — pa vendar ima 8.009 oglasov več kot Kia, kljub isti domači osnovi. Torej učinek Južne Koreje ni cela zgodba; dejavniki, specifični za posamezno znamko (Hyundaijeva širša ponudba SUV-jev, daljša prisotnost v Evropi), še vedno ločujeta obe znamki. Gre za spodnjo mejo, ne za zgornjo.
To lestvico preverjam skoraj vsako jutro, bolj iz navade kot nujnosti — prvih pet mest se od tedna do tedna redko premakne. Pravzaprav je bil mirn torek, ko sem opazil, da sta se Ford in Kia v enem mesecu že tretjič zamenjala na vrhu, kot dva plavalca, ki si prednost izmenjujeta za las.
Kaj to pomeni, če primerjate obe znamki
Nič od tega ne pomeni, da sta Ford in Kia enakovredni izbiri na trgu rabljenih vozil — nista, in ekonomika rabljenih vozil se med njima precej razlikuje. Fordova ponudba, ki je močno vezana na ZDA, se nagiba k tovornjakom in večjim SUV-jem z daljšimi cikli lastništva ter znano visoko preprodajno vrednostjo predvsem pri modelu F-150, čeprav celotna paleta limuzin znamke medtem izginja. Kiina ponudba, ki je močno vezana na Južno Korejo, je v povprečju mlajša — ugled znamke glede zanesljivosti in ugodne cene je novejšega datuma, zato je večji delež oglasov vozil, izdelanih po letu 2015, kar se v modelih, na katerih treniramo napovedi cen, kaže kot strmejša krivulja amortizacije vrednosti.
Če se odločate med rabljenim Fordom in rabljeno Kio v istem razredu velikosti in cenovnem razponu, vam izenačeno število oglasov skoraj nič ne pove o tem, kateri nakup je boljši. Pove pa vam nekaj o tem, kako brati kateri koli razvrstitveni seznam znamk, ki ga vidite v naboru podatkov, kot je naš, ali katerem koli drugem: število je prav toliko posledica geografije kot priljubljenosti. Preden sklenete, da je ena znamka "večja" od druge, je vredno vprašati, katere regije to število pravzaprav ustvarjajo.
