Наполните рынок предложением — и цена должна упасть. Это первое, что вы узнаёте на любом курсе экономики, и для рынка автомобилей с пробегом это неверно — по крайней мере неверно в том виде, в каком большинство покупателей это применяют. Десять марок с наибольшим числом объявлений в нашей базе данных почти без исключения оказываются самыми упорными, когда речь заходит о скидке с заявленной цены.
Говорю это, наблюдая за потоком объявлений уже довольно долго, и людей это до сих пор удивляет, когда я об этом упоминаю. Несколько месяцев назад мне написал читатель, уверенный, что нашёл ошибку в нашей модели ценообразования: пятилетняя Corolla была выставлена в пределах 4% от цены Elantra того же года с почти идентичным пробегом, хотя в тот момент в его регионе продавалось более чем в три раза больше Corolla, чем Elantra. Больше предложения — выше относительная цена. Он хотел знать, что упустила наша модель. Она ничего не упустила.
Концентрация — это реальность
Прямо сейчас мы отслеживаем 1 108 535 активных объявлений о продаже автомобилей на 1 375 источниках в 73 регионах. На один Toyota приходится 91 730 из них — 8,3% всего, что есть на платформе, больше, чем у любой другой марки, причём с большим отрывом. Volkswagen на втором месте — 84 580. Вместе эти два производителя занимают почти 16% всех автомобилей с пробегом, которые мы видим по всему миру.
Если взглянуть на топ-15 марок, концентрация становится почти абсурдной для рынка, который принято описывать как раздробленный:
| Марка | Объявления | Доля от общего числа |
|---|---|---|
| Toyota | 91 730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84 580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61 336 | 5,5% |
| Hyundai | 60 937 | 5,5% |
| BMW | 56 740 | 5,1% |
| Ford | 52 982 | 4,8% |
| KIA | 52 928 | 4,8% |
| Audi | 48 471 | 4,4% |
| Nissan | 42 342 | 3,8% |
| Renault | 41 587 | 3,8% |
| Peugeot | 38 805 | 3,5% |
| Honda | 35 029 | 3,2% |
| Skoda | 30 022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26 057 | 2,4% |
| Volvo | 23 597 | 2,1% |
Если сложить всё вместе, эти 15 марок — из сотен, которые мы отслеживаем, — дают 747 143 объявления. Это 67,4% всей базы данных. Два из каждых трёх автомобилей с пробегом, продающихся где бы то ни было в нашем поле зрения, принадлежат одной из пятнадцати марок.
Если бы ценообразование на автомобили с пробегом работало так же, как на биржевой товар, такая концентрация была бы мечтой покупателя. На деле это не так.
Почему изобилие не превращается в дешевизну
Ошибка — считать, что «больше объявлений» означает «больше предложения относительно фиксированного пула покупателей». Это не так, потому что пул спроса на Toyota и Volkswagen не фиксирован, не локален и даже не преимущественно розничный. Пятилетний Land Cruiser в наших данных по ОАЭ (59 393 объявления только в этом регионе) конкурирует не просто с местным парнем, которому нужен внедорожник, — он конкурирует с экспортными покупателями, отправляющими машины в Восточную Африку, с операторами автопарков, обновляющими парк подержанных такси и прокатных машин, и с частными покупателями за три страны отсюда, которые доверяют шильдику больше, чем любому отчёту об осмотре. Репутация надёжности функционально работает как множитель спроса. Она не просто облегчает продажу Toyota — она увеличивает пул покупателей каждый раз, когда продавец выставляет очередной экземпляр.
Изобилие Volkswagen в наших европейских регионах работает похожим образом, но по другой причине: это машина по умолчанию для автопарков и возврата по лизингу на половине континента, что означает огромную оборачиваемость — высокое предложение — но также настолько зрелую экосистему запчастей и обслуживания для подержанных VW, что покупатели выбирают её просто из соображений удобства. Высокое предложение, встречающее структурно высокий спрос, не расчищается со скидкой. Оно расчищается по цене, которая удерживает баланс между этими двумя силами, и для этих марок точка баланса упорно держится высоко.
Сравните это с маркой, у которой спрос действительно тонкий и географически замкнутый — популярной ровно в одной стране и нигде больше. Обильное локальное предложение без внешних покупателей, которые бы его оттягивали, действительно уходит со скидкой, потому что излишкам запасов просто некуда стекать. Это тот механизм, который люди на самом деле имеют в виду наполовину, когда ссылаются на спрос и предложение. Дело не в количестве. Дело в том, способен ли пул покупателей это количество поглотить.
В чём критики правы
Всё это не означает, что объём неважен, и я не хочу преувеличивать свою позицию. В рамках одной марки больше объявлений действительно помогает покупателю — просто не на уровне шильдика. Покупатель Corolla, выбирающий между тремя комплектациями, четырьмя цветами и разбросом по пробегу, получает огромную выгоду от возможности сопоставить сотни сравнимых объявлений вместо десятка. Изобилие уточняет цену, которую стоит платить за конкретную конфигурацию, даже пока шильдик в целом держит свою стоимость. И скучные комплектации, и скучные цвета действительно задерживаются дольше и действительно продаются со скидкой — эта часть классического спроса и предложения жива и работает именно так, как заявлено, просто на слой ниже того места, где люди привыкли её искать.
Так что честная формулировка правила такова: изобилие на уровне марки почти ничего не говорит о том, выгодна ли эта марка. Изобилие на уровне конфигурации говорит очень много о том, правильно ли оценена конкретная машина перед вами. Спутайте одно с другим — и потратите переговоры, доказывая то, что рынок решил уже много лет назад.
