Dit is waar we deze week staan: 1.108.535 live auto-advertenties, verspreid over 73 regio's, afkomstig van 1.375 bronnen. Toyota gaat aan kop bij alle merken met 91.730 advertenties. En ergens op plek zes en zeven staan Ford met 52.982 advertenties en Kia met 52.928.
Dat is een verschil van 54 auto's. Op een gecombineerd totaal van 105.910 tussen de twee merken stelt 54 niets voor — 0,05% van hun gezamenlijke totaal, ruim binnen de dagelijkse fluctuatie van advertenties die op- en weer afgaan bij meer dan duizend sites. Als je morgen dezelfde twee merken opnieuw zou scrapen, kon de volgorde zomaar omslaan.
Ik wil dit stuk aan dat getal wijden, want de neiging bestaat om het als een leuk weetje te behandelen — grappig toeval, vergeten en doorgaan — en ik denk niet dat het dat is. Ford en Kia zijn zowat zo verschillend als twee massamerken maar kunnen zijn. Het ene merk is 120 jaar oud, bouwde zijn identiteit op pick-ups en de Amerikaanse snelweg, en heeft het afgelopen decennium zijn sedans afgestoten. Het andere verkocht pas in 1994 voor het eerst een auto in de VS, bouwde zijn reputatie op garanties en scherpe prijzen, en is in datzelfde decennium uitgegroeid tot een serieuze speler op EV-gebied. Ze concurreren niet om dezelfde koper, ze delen geen designtaal, en hun wereldwijde verkoopvolumes van nieuwe auto's liggen ver uiteen — Kia verkoopt in een gegeven jaar ongeveer de helft van wat Ford verkoopt. Waarom belanden ze dan bijna op dezelfde plek in een dataset van live advertenties?
Het ligt niet aan de merken. Het ligt aan de kaart.
Het aantal tweedehandsadvertenties is op elk moment het resultaat van drie dingen: hoeveel exemplaren een merk historisch heeft verkocht in de regio's die je volgt, hoe lang eigenaren ze aanhouden voordat ze doorverkopen, en hoe groot die regio's sowieso zijn in je dataset. Verander een van die drie en het aantal verschuift. En het is die derde factor — niet merkkracht, niet bouwkwaliteit, niet vormgeving — die hier het grootste deel van de verklaring levert.
Fords thuismarkt is de Verenigde Staten. In onze dataset staan de VS momenteel op 48.127 advertenties — een reëel aantal, maar slechts de vijfde grootste regio die we volgen, achter Frankrijk (67.569), Japan (61.940), de VAE (59.393) en Zuid-Korea (55.034). Kia's thuismarkt is Zuid-Korea. En Zuid-Korea telt in onze data zelfs bijna 7.000 auto's méér dan de Verenigde Staten.
Dat is het detail dat de hele vergelijking in een ander licht zet. Ford is verankerd aan een thuisregio die, in onze huidige crawl, relatief dun bezet is. Kia — en zusterbedrijf Hyundai — zijn verankerd aan een thuisregio die juist onevenredig diep is. Een advertentie op de Koreaanse markt telt precies even zwaar mee als een Amerikaanse wanneer je het totaal van een merk wereldwijd optelt. Zo kan een merk met een kleiner wereldwijd verkoopvolume, maar een dichtbedekte thuismarkt, op papier lijken op een gelijke van een merk met een veel groter volume maar een dunnere dekking.
| Merk | Wereldwijde advertenties | Thuisregio | Advertenties in thuisregio |
|---|---|---|---|
| Ford | 52.982 | VS | 48.127 |
| Kia | 52.928 | Zuid-Korea | 55.034 |
| Hyundai | 60.937 | Zuid-Korea | 55.034 |
Het cijfer van Hyundai bevestigt dit. Het is Kia's zustermerk binnen hetzelfde concern, gebouwd in hetzelfde land, verkocht via overlappende dealernetwerken in het grootste deel van de wereld — en toch staat het 8.009 advertenties vóór Kia, ondanks die gedeelde thuisbasis. Het Zuid-Korea-effect is dus ook niet het hele verhaal; merkspecifieke factoren (Hyundai's bredere SUV-aanbod, langere aanwezigheid in Europa) blijven de twee uit elkaar trekken. Het is een bodem, geen plafond.
Ik bekijk dit klassement de meeste ochtenden meer uit gewoonte dan uit noodzaak — de top vijf verandert zelden van week tot week. Het was juist een rustige dinsdag toen ik merkte dat Ford en Kia elkaar voor de derde keer in een maand waren gepasseerd, als twee zwemmers die telkens met een vingertop verschil de leiding aan elkaar doorgeven.
Wat dit betekent als je aan het vergelijken bent
Niets van dit alles is een argument dat een tweedehands Ford en een tweedehands Kia gelijkwaardig zijn — dat zijn ze niet, en de tweedehandseconomie verschilt behoorlijk tussen de twee. Fords aanbod, zwaar leunend op de VS, neigt naar pick-ups en grotere SUV's met langere eigendomscycli en een specifiek bij de F-150 beruchte sterke restwaarde, ook al verdampt het sedanaanbod van het merk als geheel. Kia's aanbod, zwaar leunend op Zuid-Korea, is gemiddeld jonger — de reputatie van het merk op het gebied van betrouwbaarheid en prijs-kwaliteit is recenter, dus een groter deel van wat te koop staat is bouwjaar na 2015, wat zich vertaalt in strakkere afschrijvingscurves in de modellen die we gebruiken om prijsvoorspellingen te trainen.
Als je moet kiezen tussen een tweedehands Ford en een tweedehands Kia in dezelfde grootteklasse en prijscategorie, zegt de gelijkstand in advertentieaantal je vrijwel niets over welke de betere aankoop is. Wat het je wél vertelt, is iets over hoe je elke merkenranglijst uit een dataset zoals de onze — of die van wie dan ook — moet lezen: het aantal is minstens zozeer een product van geografie als van populariteit. Voordat je concludeert dat een merk "groter" is dan een ander, is het de moeite waard om je af te vragen welke regio's de telling bepalen.
