Lielāko daļu dienu es apskatu gandrīz 1,1 miljonu aktīvu lietotu automašīnu sludinājumu no 1 375 avotiem, un diezgan liela to daļa vienkārši... stāv uz vietas. Bez cenas kritumiem, bez pārpublicēšanas, bez svaigām bildēm — klusi noveco rindā, kamēr gandrīz identisks auto trīs rindas tālāk tiek pārdots deviņu dienu laikā. Auto parasti nav problēma. Problēma ir sludinājums.
Lielāko daļu no šī posta redzamajiem "kraujumiem" izraisa trīs kļūdas. Neviena no tām nav eksotiska. Visas trīs pilnībā ir pārdevēja rokās — kas ir vai nu iedrošinoši, vai nervozējoši, atkarībā no tā, cik nedēļas jūs jau esat nokavējuši.
Pirmā kļūda: cenas noteikšana ar "vietu kaulēšanās"
Loģika uz papīra izklausās saprātīga — liec augstāku cenu, gaidi, ka nāksies to samazināt, un visi paliek apmierināti. Praksē tas ir vienkārši visdrošākais veids, kā padarīt sludinājumu neredzamu.
Lūk, kā tas darbojas. Mūsu darījumu monitorings katru dienu atzīmē aptuveni 12 800 par lētu novērtētus sludinājumus, salīdzinot katru auto ar tā reģionālo grupu — tā pati marka, modelis, aptuvenā komplektācija, līdzīgs reģions. Pircēji, apzināti vai ne, savā galvā veic šī aprēķina spoguļversiju, vai arī to par viņiem dara filtrs. Auto, kas cenā ir par 15-20% virs savas grupas, nesaņem ne zvanu, ne piedāvājumu ar zemāku cenu. To vienkārši paiet garām. Pircēji, kas pārlūko tirgu ar desmitiem tūkstošu salīdzināmu sludinājumu — vienā Francijā tas ir 67 569, Japānā 61 940 — nekaulējas par pārāk dārgiem auto. Viņi vienkārši ripina tālāk uz nākamo cilni.
Sekas izskatās šādi: trīs nedēļas klusuma, pārdevējs, kas nospriež, ka "tirgus ir gausāks", un tad panisks 12% cenas samazinājums, kas nolaiž auto zem taisnīgās vērtības, jo tobrīd pārdevējs vienkārši grib no tā tikt vaļā. Kaulēšanās vieta, ko viņš iestrādāja cenā, izmaksāja vairāk, nekā jebkad būtu ietaupījusi.
Otrā kļūda: bildes, kas slēpj auto, nevis to pārdod
Otrā kļūda ir gandrīz pirmās spoguļattēls: pārdevēji, kas cenu nosaka pareizi, bet paši sev kaitē ar četrām izplūdušām bildēm, uzņemtām naktī pazemes autostāvvietā, vai vēl sliktāk — ar vienu vienīgu, kataloga stila ārpuses bildi bez salona, odometra vai nodiluma pēdu attēlojuma.
Es esmu novērojis šo modeli pietiekami daudzos avotos, lai tam uzticētos: divi sludinājumi, tā pati marka un modelis, tā pati pārdošanas cena, tas pats reģions — un tas, kuram ir astoņas vai desmit skaidras bildes (panelis, sēdekļi, odometrs, jebkādi bojājumi godīgi parādīti), pirms sasniedz trīs dienu vecumu, iegūst manāmi vairāk skatījumu. Pircēji trūcīgu bilžu komplektu uztver kā mēģinājumu kaut ko noslēpt, un diezgan bieži viņiem ir taisnība, tāpēc šī pieņēmuma loģika turpina strādāt. Lietota Camry vai lietots Golf nav reta lieta — tikai Toyota un Volkswagen kopā mūsu datos veido vairāk nekā 176 000 sludinājumu. Kad jūsu auto ir viens no desmitiem tūkstošu gandrīz identisku variantu, neskaidrība ir vienīgā lieta, ko jūs nevarat atļauties.
Pārdevējs, kuru es atzīmētu ik reizi: tas, kurš auto nofotografē tieši vienu reizi, dienā, kad nolemj to pārdot, tādā apgaismojumā, kāds tobrīd gadās. Sludinājums nostāv sešas nedēļas. Bildes nemainās. Cena arī ne. Neviens nebrīnās, kāpēc.
Trešā kļūda: neskaidri vai nepareizi komplektācijas lauki
Šī ir visklusākā "slepkava", jo pārdevēji reti pamana, ka tas notiek. Tas nav saistīts ar cenu vai bildēm — tas ir par to, vai sludinājums vispār parādās, kad kāds meklē.
Tirdzniecības platformas filtrē pēc transmisijas, degvielas veida, komplektācijas, nobraukuma diapazona. Pārdevējs, kas atstāj komplektāciju tukšu, pēc ieraduma nepareizi apzīmē mehānisko kārbu kā automātisko vai noapaļo nobraukumu līdz aizdomīgi apaļam skaitlim, tiek izslēgts no meklējumiem, kas viņa auto būtu atraduši kā ideālu atbilstību. Es esmu redzējis, kā tas izpaužas mūsu pašu normalizācijas darbā lielā mērogā — pietiekami daudz sludinājumu ienāk ar sagrozītiem vai trūkstošiem komplektācijas laukiem, ka mums nākas palaist īpašas uzskaitījuma un komplektācijas kanonizācijas apstrādes, lai dati vispār būtu izmantojami. Ja tas sarežģī sistēmu, kas veidota tieši šim juceklim, tas noteikti sarežģīs arī pircēja filtru paneli, kuram nav pilnīgi nekādas tolerances.
Šeit radītās sekas pārdevējam pēc būtības ir neredzamas: nav zvanu, nav ziņu, nav ko diagnosticēt, jo sludinājums vienkārši nekad netika parādīts cilvēkiem, kas to būtu vēlējušies. No malas tas izskatās tieši tāpat kā "tirgus ir gauss". Bet tā nav.
Kas šīm trim kļūdām ir kopīgs
Salīdzinot tās blakus, modelis īstenībā nav par cenu, bildēm vai komplektāciju atsevišķi — tas ir par to, kuram katra kļūda faktiski kalpo.
| Kļūda | Kam tā patiesībā kalpo | Ko redz pircējs |
|---|---|---|
| Cena virs grupas | Pārdevēja cerētajai kaulēšanās telpai | Pārāk dārgu auto, kuram paiet garām |
| Trūcīgas vai tumšas bildes | Minimālai piepūlei sludinājumā | Neskaidrību, kas tiek uztverta kā risks |
| Neskaidri/nepareizi komplektācijas lauki | Tam, kurš anketu aizpildīja visātrāk | Neko — pilnīgi izfiltrēts |
Katra no šīm kļūdām optimizē pārdevēja ērtībai sludinājuma izveides brīdī, nevis pircēja lēmumam trīs nedēļas vēlāk. Risinājums nav sarežģīts, un tas īstenībā nav trīs atsevišķi risinājumi — tā ir viena disciplīna, kas piemērota trīs reizes: nosakiet cenu pēc reālās grupas, nevis pēc skaitļa, par kuru vēlaties, lai tas būtu patiess; parādiet auto tā, kā vēlētos to redzēt paši, ja pirktu, to neredzot klātienē; un aizpildiet katru lauku precīzi, pat ja tas ir garlaicīgi, jo tieši šis lauks var būt vienīgais iemesls, kāpēc daži pircēji vispār ierauga jūsu auto.
Nekas no tā neprasa labāku auto. Tas prasa izturēties pret sludinājumu kā pret produktu — jo pirmās divas nedēļas tas ir vienīgais, ko jebkurš patiesībā pērk.
