Esmu lasījis daudz padomu par to, "kā kaulēties, pērkot lietotu auto", un gandrīz visi tie ir tikai scenārijs — piedāvā zemu cenu, klusē, aizej divas reizes. Scenāriji nav gluži nepareizi, tie vienkārši mērķē uz nepareizo objektu. Sarunu priekšrocība neveidojas no tā, ko tu saki telpā. Tā veidojas no tā, ko tu zini, pirms ieej pa durvīm, un lielākā daļa pircēju ieiet, nezinot gandrīz neko, izņemot to vienīgo skaitli, ko pārdevējs ierakstījis sludinājumā.
Mēs sekojam līdzi aptuveni 1,1 miljonam aktīvu sludinājumu 73 reģionos un katru dienu atzīmējam aptuveni 12 800 no tiem kā tādus, kuru cena ir būtiski zemāka par savas grupas (kohortas) vidējo. Šāds skaitlis vispār pastāv tāpēc, ka lielākā daļa auto netiek cenoti pēc savas kohortas — tie tiek cenoti pēc pārdevēja atmiņas par to, cik viņš maksāja, vai pēc konkurenta sludinājuma, ko viņš nejauši pamanījis, vai vispār bez jebkāda pamata. Pircēji pieļauj to pašu kļūdu kategoriju otrādi. Lūk, trīs, kas izmaksā visdārgāk.
Pirmā kļūda: kaulēšanās, pamatojoties uz uzlīmēto cenu, nevis uz kohortu
Visbiežākā kļūdas forma ir uztvert pieprasīto cenu kā sarunu centru. Tā nav. Tas ir viens datu punkts, ko noteikusi viena persona ar vienu motivāciju kopumu, un tas var būt jebkur no 5% zem tirgus līdz 40% virs tā. Piesien savu sākotnējo piedāvājumu tam skaitlim — pēc loģikas "satiksimies pusceļā" — un tu esi ļāvis pārdevējam izvēlēties kauju lauku.
Kā izskatās sekas: pircējs redz 2021. gada Hyundai Tucson sludinājumā par 68 000 AED, piedāvā 60 000, jūtoties gudrs, pārdevējs pretpiedāvā 65 000, pircējs to pieņem, jūtoties kā uzvarētājs. Tikai vienā "bet" — reģionālā kohorta šai komplektācijai, gadam un nobraukuma diapazonam koncentrējās ap 54 000. Pircējs nesarunāja atlaidi. Viņš sarunāja mazāku uzcenojumu.
Risinājums nav sarežģīts, tas vienkārši ir solis, ko cilvēki izlaiž: pirms tu jebko pretpiedāvā, atrodi astoņus līdz desmit salīdzināmus sludinājumus — tajā pašā reģionā, tajā pašā komplektācijas līmenī, ar līdzīgu nobraukumu — un ļauj tiem noteikt tavu atskaites punktu, nevis pārdevēja skaitlim. Viens sludinājums ir viedoklis. Kohorta ir tirgus.
Otrā kļūda: cenu salīdzināšana starp reģioniem, it kā valūta būtu vienīgais mainīgais
Šī parādās galvenokārt pircējiem, kas iepērkas vairākos reģionos — pārbauda cenas kaimiņvalstī vai salīdzina, cik auto maksā mājās, ar to, ko viņi redzējuši tiešsaistē kaut kur citur. Instinkts ir saprātīgs: pārrēķini valūtu, salīdzini skaitli, izmanto starpību kā argumentu. Šis instinkts arī izlaiž lielāko daļu no tā, kas patiesībā ietekmē cenu.
| Reģions | Sludinājumi mūsu datu kopā | Ko tas norāda |
|---|---|---|
| Francija | 67 569 | Dziļš, likvīds tirgus — cenas ātri saspiežas tuvāk patiesajai vērtībai |
| AAE | 59 393 | Dziļš, taču GCC komplektācijas piemaksa un smags apvidus auto īpatsvars sagroza salīdzinājumus |
| Dienvidkoreja | 55 034 | Dziļš, taču uz eksportu orientēti sludinājumi sagroza to, ko nozīmē "tirgus cena" |
| Portugāle | 31 909 | Šaurāks tirgus — mazāk salīdzināmo, plašāks cenu izkliedes diapazons katrai komplektācijai |
Tirgus dziļums maina pat to, ko nozīmē "godīga cena". Reģionā ar desmitiem tūkstošu salīdzināmu sludinājumu cenas grupējas cieši kopā, un izlecošā vērtība patiešām ir izņēmums — uz to var droši atsaukties sarunās. Šaurākā tirgū "zema" cena varētu vienkārši būt vienīgais tāda veida auto, kas tajā mēnesī ir pārdošanā, un tās izmantošana kā arguments pret pārdevēju dziļākā, labāk apgādātā tirgū nozīmē salīdzināt troksni ar signālu. Pieskaiti klāt komplektācijas atšķirības — piemēram, GCC komplektācijas auto ir reāla aprīkojuma un izturības piemaksa salīdzinājumā ar pelēkā importa auto —, un naivs, valūtā pārrēķināts salīdzinājums pārstāj būt noderīgs un kļūst nepareizs tādā veidā, kas liks tev izskatīties nekompetentam brīdī, kad pārdevējs iebildīs.
Pareizā rīcība: izmanto starpreģionu salīdzinājumu kā argumentu tikai tad, ja vari skaļi nosaukt konkrēto komplektāciju un dziļuma atšķirību, un attiecīgi pielāgo savu piedāvājumu. "Šādi auto Portugālē maksā mazāk" ir vājš arguments. "Šī tieši šī komplektācija tirgū ar uz pusi mazāku salīdzināmo skaitu maksātu apmēram par 8% mazāk" ir sarunu pozīcija.
Trešā kļūda: uzskatīt "cik ilgi sludinājums ir aktīvs" par nesvarīgu informāciju
Pircēji ir apsēsti ar cenu un nobraukumu un gandrīz nekad nejautā, cik ilgi sludinājums ir bijis aktīvs. Tā ir kļūda, jo dienu skaits tirgū ir gandrīz tiešs pārdevēja motivācijas rādītājs, un motivācija ir vērtīgāka sarunās nekā gandrīz jebkas cits, ko vari atnest uz galda.
Lūk, sekas: pircējs atrod auto ar cenu tieši kohortas mediānā, pieņem, ka nav telpas kaulēties, jo "tas jau ir godīgi cenots", un maksā pilnu pieprasīto cenu. Tikmēr sludinājums bija aktīvs jau desmit nedēļas. Godīgi cenots auto, kas desmit nedēļas nav pārdots, nav godīgi cenots šim pārdevējam — kaut kas tajā (atrašanās vieta, neliels trūkums, sliktas fotogrāfijas, nepiekāpīgs pārdevējs, kas lēnām padodas) attur pircējus, un tieši šajā spraugā iederas labs piedāvājums. Un otrādi — auto, kas cenots par 10% zem kohortas un parādījies sludinājumos vakar, jau varētu būt saņēmis trīs piedāvājumus — pircējs, kas piedāvā pārāk zemu cenu par šo, to vienkārši zaudēs.
Mēs izveidojām izdevīgu darījumu atzīmēšanas sistēmu tieši tāpēc, ka "cenots zem tirgus" un "cenots virs tirgus" nav statiski fakti, tie ir kustīgi mērķi, kas atkarīgi no reģiona, komplektācijas un laika. Tā pati loģika attiecas uz kaulēšanos: jautā tieši, cik ilgi auto ir sludinājumos, vai pārbaudi sludinājuma vēsturi, ja platforma to rāda. Tas ir vienkāršākais jautājums, ko lielākā daļa pircēju nekad nedomā uzdot, un pārdevēji to reti piedāvā paši.
Kas patiešām darbojas
Nekas no tā nav scenārijs. Tā ir mājasdarbu izpilde, pirms tu vispār izsaki piedāvājumu:
- Izveido reālu kohortu — astoņus vai vairāk salīdzināmus sludinājumus tajā pašā reģionā un komplektācijas līmenī — pirms nosaki atskaites punktu.
- Ja izmanto starpreģionu salīdzinājumu, skaļi nosauc komplektācijas un dziļuma korekciju, vai neizmanto to vispār.
- Jautā, cik ilgi auto ir sludinājumos, un ņem šo atbildi vērā, nosakot savu piedāvājumu, nevis tikai cenu.
Izdari šīs trīs lietas, un tu vairs nekaulēsies ar pārdevēja pieprasīto cenu. Tu kaulēsies ar tirgu, un tā ir cīņa, kuru tu tiešām vari uzvarēt.
