Ecco il punto della situazione questa settimana: 1.108.535 annunci auto attivi, in 73 regioni, raccolti da 1.375 fonti. Toyota guida la classifica di tutti i marchi con 91.730 annunci. E da qualche parte al sesto e settimo posto, Ford si ferma a 52.982 annunci e Kia a 52.928.
Un divario di 54 auto. Su un totale combinato di 105.910 tra i due marchi, 54 non è nulla — lo 0,05% del loro totale condiviso, ben all'interno del normale via vai quotidiano di annunci pubblicati e rimossi su oltre mille siti. Se si effettuasse lo scraping degli stessi due marchi domani, l'ordine potrebbe capovolgersi.
Voglio dedicare questo articolo proprio a quel numero, perché l'istinto sarebbe trattarlo come una curiosità — una simpatica coincidenza, da dimenticare e da cui passare oltre — ma non credo che lo sia. Ford e Kia sono quanto di più diverso si possa immaginare tra due case automobilistiche generaliste. Una ha 120 anni, ha costruito la propria identità sui pickup e sulle autostrade americane, e ha passato l'ultimo decennio a liberarsi delle berline. L'altra non ha venduto un'auto negli Stati Uniti fino al 1994, ha costruito la propria reputazione su garanzie e prezzi competitivi, e nello stesso decennio è diventata un player legittimo nell'elettrico. Non competono per lo stesso acquirente, non condividono un linguaggio di design, e i loro volumi di vendita globali di auto nuove non sono nemmeno lontanamente comparabili — Kia vende all'incirca la metà di quanto vende Ford in un dato anno. Allora perché finiscono quasi nello stesso punto in un dataset di annunci in tempo reale?
Non sono i marchi. È la mappa.
Il conteggio degli annunci di auto usate, in un dato momento, dipende da tre fattori: quante unità un marchio ha venduto storicamente nelle regioni monitorate, quanto a lungo i proprietari le tengono prima di rivenderle, e quanto sono grandi quelle regioni nel dataset di partenza. Cambiate uno qualsiasi di questi fattori e il conteggio si sposta. Ed è proprio quel terzo fattore — non la forza del marchio, non la qualità costruttiva, non lo stile — a spiegare la maggior parte di quanto osserviamo qui.
Il mercato di riferimento di Ford sono gli Stati Uniti. Nel nostro dataset, gli USA si attestano attualmente a 48.127 annunci — un numero reale, ma solo la quinta regione più grande che monitoriamo, dietro Francia (67.569), Giappone (61.940), Emirati Arabi Uniti (59.393) e Corea del Sud (55.034). Il mercato di riferimento di Kia è la Corea del Sud. E la Corea del Sud, nei nostri dati, supera in realtà gli Stati Uniti di quasi 7.000 auto.
Questo è il dettaglio che ridefinisce l'intero confronto. Ford è ancorata a un mercato di riferimento che, nella nostra scansione attuale, è relativamente sottile. Kia — e la sorella Hyundai — sono ancorate a un mercato di riferimento sproporzionatamente profondo. Un annuncio del mercato coreano conta esattamente quanto uno americano quando si somma il totale globale di un marchio. Quindi un marchio con un'impronta di vendite globali più piccola ma un mercato di riferimento coperto in modo capillare può finire per sembrare, sulla carta, alla pari di un marchio con un'impronta molto più grande ma più sottile.
| Marchio | Annunci globali | Mercato di riferimento | Annunci nel mercato di riferimento |
|---|---|---|---|
| Ford | 52.982 | USA | 48.127 |
| Kia | 52.928 | Corea del Sud | 55.034 |
| Hyundai | 60.937 | Corea del Sud | 55.034 |
Il numero di Hyundai conferma tutto questo. È la sorella aziendale di Kia, prodotta nello stesso paese, venduta attraverso reti di concessionari sovrapposte nella maggior parte del mondo — eppure si trova 8.009 annunci avanti rispetto a Kia nonostante questa base comune. Quindi l'effetto Corea del Sud non è tutta la storia; fattori specifici del marchio (la gamma SUV più ampia di Hyundai, la presenza più lunga in Europa) continuano a separare i due marchi. È un pavimento, non un soffitto.
Controllo questa classifica quasi ogni mattina, più per abitudine che per necessità — le prime cinque posizioni raramente cambiano da una settimana all'altra. È stato in realtà durante un martedì tranquillo che ho notato che Ford e Kia si erano incrociate per la terza volta nel giro di un mese, come due nuotatori che si scambiano continuamente il primato per una questione di centimetri.
Cosa significa questo se si stanno confrontando i due marchi
Niente di tutto questo vuole essere un argomento a favore dell'equivalenza tra Ford e Kia come acquisti d'usato — non lo sono, e l'economia del mercato dell'usato differisce molto tra i due. L'inventario di Ford, sbilanciato verso gli USA, propende verso pickup e SUV più grandi con cicli di proprietà più lunghi e un valore di rivendita notoriamente forte in particolare per gli F-150, anche mentre la gamma berline del marchio nel complesso sta scomparendo. L'inventario di Kia, sbilanciato verso la Corea del Sud, propende in media verso auto più giovani — la reputazione del marchio per affidabilità e rapporto qualità-prezzo è più recente, quindi una quota maggiore di ciò che è in vendita è di produzione post-2015, il che si traduce in curve di svalutazione più contenute nei modelli che addestriamo per le previsioni di prezzo.
Se si sta decidendo tra una Ford usata e una Kia usata nella stessa fascia di dimensioni e prezzo, la parità nel numero di annunci non dice praticamente nulla su quale sia l'acquisto migliore. Quello che invece dice qualcosa è come leggere qualsiasi classifica di marchi tratta da un dataset come il nostro, o da chiunque altro: il conteggio è tanto un prodotto della geografia quanto della popolarità. Prima di concludere che un marchio è "più grande" di un altro, vale la pena chiedersi quali regioni stanno facendo il conteggio.
