שלוש דרכים שבהן קונים משלמים יותר מדי על רמת גימור שלא תחזיר להם את ההשקעה

חלק מהעבודה שלי, קבור מתחת לחלקים המעניינים יותר, הוא לפענח שמות של רמות גימור. כל אחד מ-1,375 המקורות שלנו כותב את רמת הגימור של מודעה קצת אחרת — "Limited," "Ltd," "LTD w/Nav," "Platinum Package" — ואי שם מתחת לכל הטקסט הזה מסתתרת שאלה אמיתית: מה יש בפועל ברכב הזה, וכמה זה שווה. רוב הקונים אף פעם לא מגיעים לשאול את השאלה הזו כמו שצריך, כי תג רמת הגימור עונה עליה בשבילם עוד לפני שפתחו את המודעה. זו בעצם הטעות. לא החלטה גרועה כזו או אחרת, אלא האמון שניתן לתווית לבצע חישוב שהיא מעולם לא נבנתה לעשות.

טעות ראשונה: לשלם את הפרמיה על מחיר המחירון ולצפות שפרמיית המכירה החוזרת תתאים לה

רמת גימור Limited או Platinum עשויה לעלות 15–20% יותר מהדגם הבסיסי כשהיא חדשה. אף אחד לא חולק על זה — התג, מדבקת החלון, ניירת המימון, כולם מסכימים. החלק שבו טועים הוא ההנחה שהפער הזה שורד חמש שנות פחת באותו יחס. בדרך כלל הוא לא שורד.

הפחת "אוכל" תוספות באופן לא אחיד. עור וגג שמשות שומרים על קצת ערך. גג פנורמי, מערכת סאונד פרימיום, תצוגת Head-Up — אלה פוחתים קרוב יותר לעקומת הפחת הכללית של הרכב, לפעמים אפילו מהר יותר, כי הקונה הבא לא מוכן לשלם תוספת עבור תכונה שהוא לא ביקש. ראיתי את זה במיוחד בנתוני טויוטה שלנו — עם 91,730 מודעות טויוטה פעילות כרגע, יש מספיק נפח בשמות דגמים כמו Camry ו-Land Cruiser כדי לראות איך רמות הגימור הבסיסיות והמפוארות מתכנסות במחיר עוד הרבה לפני שאחת מהן מזדקנת. ההרס כאן פשוט: מישהו שילם פרמיה של 8,000 דולר על רכב חדש עבור רמת גימור מסוימת, וחמש שנים אחר כך מגלה שהשוק המשומש מעולם לא תמחר יותר מכ-2,500 דולר ממנה. שאר ה-5,500 דולר קנו נוחות, לא הון עצמי.

טעות שנייה: לקנות לפי שם רמת הגימור במקום לפי רשימת הציוד

זו הטעות שמול המפות הקנוניות שלנו נלחמות בה כל יום. מחרוזת רמת גימור גולמית לא אומרת לכם מה מותקן ברכב — היא אומרת לכם מה הסוחר או המוכר הקליד בטופס. אותו שם דגם, אפילו אותה שנת ייצור, יכולים להגיע עם ציוד שונה באופן משמעותי, בהתאם לעדכון שנת הייצור, לאזור, או לרענון באמצע מחזור החיים ששינה שם של רמת גימור בלי לשנות הרבה מתחתיה. כשאנחנו מאחדים נתוני יצרן/דגם/רמת גימור בין מקורות, "SE" ממקור אחד ו-"SE" ממקור אחר לפעמים אינם אותו רכב בשום היבט שחשוב.

קונים שקונים לפי שם רמת הגימור ולא לפי רשימת התכונות מוצאים את עצמם באחד משני מצבים גרועים. או שהם משלמים פרמיה על רמת גימור שהם מניחים שכוללת בקרת שיוט אדפטיבית או מערכת מולטימדיה טובה יותר, וזה לא נכון — העדכון הזה הגיע שנה מאוחר יותר. או שהם מוותרים על רכב שמתויג רמה אחת למטה, בהנחה שחסרות בו תכונות שבפועל קיימות בו, כי פיצול רמות הגימור האזורי חילק את התכונות אחרת ממה שציפו. כך או כך, התג עשה את החשיבה, והחשיבה הייתה שגויה.

טעות שלישית: להניח ששמות רמות הגימור מתורגמים בין גבולות

כאן זה נהיה ממש מבלבל, וכאן קונים חוצי-גבולות נכווים הכי הרבה. אותו דגם נושא שמות רמות גימור שונים, ולפעמים אפילו דרגות ציוד שונות לגמרי, בהתאם לאיזה מ-73 האזורים שלנו הוא נמכר. Land Cruiser שמתויג GXR או VXR במפרץ הפרסי לא מתאים בצורה נקייה ל-XLE או Limited שנמכרים בצפון אמריקה — השמות אפילו לא משתמשים באותו סולם דירוג.

קונה שעשה שיעורי בית על, נגיד, רמות הגימור של Camry בשוק האמריקאי, ואז מתחיל לעיין במודעות מאזור אחר, מביא איתו את המפה המנטלית הלא נכונה. הוא ישלם יותר מדי, בהנחה ששם רמת גימור שנשמע מוכר נושא את אותו משקל, או ישלם פחות מדי — אם הוא המוכר — כי הוא התאים את התג כלפי מטה. כך או כך, מישהו משאיר כסף על השולחן כי תווית לא תורגמה כראוי.

מה באמת עובד

התעלמו מהתג עד שיש לכם מולכם את רשימת הציוד. התאימו לפי אופציות, לא לפי שמות רמות גימור — מושבים חשמליים, חבילת סיוע לנהג, דור מערכת המולטימדיה, הינע. ואז בדקו כמה השילוב הספציפי הזה נמכר בפועל במודעות באזור שלכם, לא מה סולם רמות הגימור מרמז שהוא אמור להימכר בו. זה איטי יותר. זו גם הגרסה היחידה של ההשוואה הזו שעומדת במבחן ברגע שאתם אלה שמנסים למכור את הרכב בעוד שלוש שנים, והקונה הבא, ובצדק, עושה בדיוק את אותו הדבר לכם.