Miljoona sata kahdeksantuhatta viisisataakolmekymmentäviisi. Niin monta käytetyn auton ilmoitusta tietokannassamme on juuri nyt elossa, kerättynä 1 375 lähteestä 73 alueelta. Seitsemänkymmentäkolme on jo enemmän maita ja alueita kuin useimmat osaisivat nimetä automarkkinapaikkoja. Ja sitten tämä: Arabiemiirikunnat, noin 9,9 miljoonan asukkaan maa, tuo näistä ilmoituksista 59 393. Yhdysvallat, väkiluvultaan 335 miljoonaa – kolmekymmentäneljä kertaa suurempi – tuo 48 127. Yhdysvallat ei edes mahdu neljän kärkimme joukkoon. Ranska (67 569), Japani (61 940), Arabiemiirikunnat ja Etelä-Korea (55 034) kaikki ohittavat sen.
Jos rakennat yrityksen sille ajatukselle, että enemmän dataa tarkoittaa parempia vastauksia, tuon luvun pitäisi hieman häiritä. Se häiritsi minua, kun ensimmäistä kertaa avasin aluekohtaisen erittelyn ja näin Yhdysvaltojen olevan viidentenä, puristuksissa Etelä-Korean ja Brasilian välissä. Haluan siis käydä läpi miksi, sillä rehellinen vastaus ei ole "Yhdysvaltain automarkkina on pieni" – se todellakaan ei ole – vaan kyse on siitä, mitä ilmoitusmäärä oikeastaan mittaa.
Ilmoitusmäärä kertoo kattavuudesta, ei markkinan koosta
Lukumme laskee elossa olevan varaston, jonka me näemme – ei autoja, joita on olemassa. Nämä ovat hyvin eri asioita, ja niiden välinen kuilu johtuu lähes yksinomaan markkinan rakenteesta.
Arabiemiirikuntien koko kuluttajien ilmoitusmarkkina kulkee muutaman hallitsevan alustan kautta – ennen kaikkea Dubizzlen, jonka ympärillä on kourallinen jälleenmyyjien kokoajapalveluita. Kun nämä kerää hyvin, olet napannut suurimman osan maan elossa olevasta varastosta yhdellä liikkeellä. Se on keskittynyt markkina: muutama iso putki, joka kuljettaa lähes kaiken veden.
Yhdysvallat on päinvastainen. Käytettyjen autojen ilmoitukset jakautuvat Cars.comin, Autotraderin, CarGurusin, Craigslistin, Facebook Marketplacen, CarMaxin oman varaston, tuhansien itsenäisten jälleenmyyjäsivustojen – joilla kullakin on oma varastonhallintajärjestelmänsä – ja sellaisten alueellisten toimijoiden kesken, jotka tuskin ovat olemassa yhden suurkaupunkialueen ulkopuolella. Yksikään yksittäinen lähde ei hallitse muuta kuin siivua. Jotta Yhdysvalloissa saavutettaisiin Arabiemiirikuntien tasoinen kattavuus, ei riitä yksi hyvä lähde – tarvitaan kymmeniä hyviä lähteitä, joista useat piileskelevät bottitorjunnan takana, mikä tekee jokaisesta lisäprosenttiyksiköstä kattavuutta kalliimman kuin edellisestä.
Miltä luvut näyttävät asukasta kohden
Kun kärkialueet suhteutetaan väkilukuun, kuva kääntyy täysin päälaelleen:
| Alue | Ilmoituksia | Väkiluku (arvio, milj.) | Ilmoituksia miljoonaa asukasta kohden |
|---|---|---|---|
| Arabiemiirikunnat | 59,393 | 9.9 | ~6,000 |
| Tšekki | 36,113 | 10.5 | ~3,440 |
| Portugali | 31,909 | 10.3 | ~3,100 |
| Belgia | 35,670 | 11.6 | ~3,080 |
| Ruotsi | 28,017 | 10.5 | ~2,670 |
| Etelä-Korea | 55,034 | 51 | ~1,080 |
| Ranska | 67,569 | 68 | ~990 |
| Puola | 32,821 | 37 | ~890 |
| Kanada | 33,455 | 40 | ~840 |
| Brasilia | 37,591 | 216 | ~170 |
| Yhdysvallat | 48,127 | 335 | ~144 |
Arabiemiirikuntien kyllääntymisaste on karkeasti 40-kertainen Yhdysvaltoihin verrattuna. Jopa Brasilia, markkina, jota kutsuisimme absoluuttisesti alikatetuksi, voittaa Yhdysvallat paperilla vain siksi, että sen väestönimittäjä on niin paljon pienempi suhteessa nykyiseen lähdemäärämme siellä – se on yhä markkina, jota aktiivisesti rakennamme, ei ratkaistu tapaus.
Mikään tässä ei tarkoita, että amerikkalaiset ilmoittaisivat vähemmän autoja asukasta kohden kuin emiraattilaiset. Se tarkoittaa lähes varmasti päinvastaista absoluuttisin luvuin – Yhdysvaltain käytettyjen autojen markkina liikuttaa noin 36–40 miljoonaa ajoneuvoa vuodessa, enemmän kuin useimpien näiden maiden koko rekisteröity autokanta yhteensä. Se tarkoittaa, että meidän Yhdysvaltain-keräyksemme koskettaa pienempää osaa tuosta valtamerestä kuin Arabiemiirikuntien-keräyksemme koskettaa sen järveä. Keskittynyt markkina on yksinkertaisesti helpompi nähdä kokonaan.
Miksi tällä on väliä, jos oikeasti olet ostamassa autoa
Jos vertailet autoja Arabiemiirikunnissa, 59 393 ilmoituksemme ovat lähellä todellista elävää markkinaa – voit luottaa suhteelliseen hinnoitteluun, varusteluversioiden saatavuuteen ja aluekohtaisiin vertailuihin lähes väestölaskennan tarkkuudella. Jos ostat autoa Yhdysvalloissa, 48 127 ilmoituksemme ovat merkittävä, aidosti hyödyllinen otos, mutta ne ovat otos – eivät koko valikoima Cars.comissa plus jokaisen maaseudun jälleenmyyjän oma sivusto plus se, mitä Marketplacessa on parkissa tänä iltapäivänä. Hintahaarukat ja alihinnoittelun merkitseminen toimivat silti – alihintainen on alihintainen suhteessa siihen, mitä me näemme, ja suuremmat absoluuttiset lukumäärät muualla tarkoittavat, että aluekohtaisilla kohorttimalleillamme on runsaasti vertailukohtia – mutta suhtaudu mihin tahansa yksittäisen alueen "markkinakeskiarvo"-väitteeseen pirstaloituneen kattavuuden maasta suuntaa-antavana, ei ehdottomana totuutena, kunnes lähdemäärä saavuttaa sen.
Lisäämme Yhdysvaltain lähteitä juuri nyt nopeammin kuin lähes minkään muun alueen kohdalla, nimenomaan siksi, että kuilu "suuren markkinan" ja "suuren datassamme"-käsitteen välillä on siellä laajin kaikista alueista, joita katamme. Se kapenee. Se ei vain kapene osoittamalla keräintä yhteen hallitsevaan sivustoon, kuten kävi Arabiemiirikunnissa – sellaista ei ole olemassa.
