هر بار که کسی برای اولین بار نمودار تفکیک برندهای ما را می‌بیند، همین سؤال را به شکلی از من می‌پرسد: چرا تویوتا همیشه در صدر است؟ نه فقط در یک کشور — در همه‌جایی که نگاه می‌کنیم، در ۷۳ منطقه و ۱٬۳۷۵ منبع. این هم پاسخ صادقانه، دقیقاً به همان شکلی که مردم می‌پرسند.
آیا تویوتا واقعاً پرتکرارترین خودروی دست‌دوم در جهان است؟
بر اساس داده‌های ما، بله. از میان ۱٬۱۰۸٬۵۳۵ آگهی فعال، ۹۱٬۷۳۰ مورد تویوتا هستند — یعنی حدود ۸.۳٪ از کل خودروهای در حال فروش. فولکس‌واگن با ۸۴٬۵۸۰ آگهی (۷.۶٪) در رتبه بعدی قرار دارد، پس از آن مرسدس-بنز با ۶۱٬۳۳۶، هیوندای با ۶۰٬۹۳۷ و بی‌ام‌و با ۵۶٬۷۴۰ آگهی. اگر فقط سه برند برتر — تویوتا، فولکس‌واگن و مرسدس — را جمع بزنید، بیش از یک‌پنجم کل آگهی‌های خودروی دست‌دومی که رصد می‌کنیم را پوشش داده‌اید. این میزان تمرکز برای بازاری که واقع‌بینانه بیش از چهل برند دارد که مردم آن‌ها را با هم مقایسه می‌کنند، حیرت‌آور است.
آیا تعداد بالای آگهی‌ها به این معناست که تویوتا ارزان یا ساده‌ساخت است؟
نه، و اینجاست که خیلی‌ها برداشت را برعکس می‌کنند. حجم بالای آگهی نشانه‌ی محبوب‌نبودن یا تولید بیش‌ازحد یک برند نیست — بلکه دقیقاً برعکس آن است. تویوتا در حالت نو حجم فروش بسیار بالایی دارد، درست است، اما مالکانش را هم برای مدت طولانی‌تری نگه می‌دارد، به این معنا که تعداد کمتری از آن‌ها از سر ناامیدی زودهنگام آن را تعویض می‌کنند، و در نهایت تعداد بیشتری از آن‌ها خودرو را در بازار آزاد آگهی می‌کنند تا اینکه مستقیماً آن را به کانال عمده‌فروشی یک نمایندگی بدهند. خودرویی که نگهداری‌اش آزاردهنده باشد سریع دور ریخته می‌شود، اغلب زیر قیمت بازار، و به سرعت از فهرست آگهی‌ها خارج می‌شود چون نمایندگی‌ها آن را ارزان می‌خرند و دوباره می‌فروشند. یک تویوتا معمولاً سال‌ها در پارکینگ مالکش می‌ماند و بعد مستقیماً توسط همان مالک با قیمتی که منصفانه می‌داند آگهی می‌شود. آگهی‌های مستقیم‌تر به بازار، یعنی دیده‌شدن بیشتر در مجموعه داده‌ای مثل داده‌های ما.
پس تعداد آگهی بیشتر یعنی فروش خودروی من هم راحت‌تر است؟
به‌طور کلی، بله، و همین بخش است که واقعاً اهمیت دارد اگر شما فروشنده باشید. نقدشوندگی — یعنی اینکه یک خودرو چقدر سریع خریداری با قیمت منصفانه پیدا می‌کند — تقریباً هم‌راستا با تعداد آگهی‌های مشابهی است که خریداران می‌توانند قیمت را بر اساس آن‌ها بسنجند. ما روزانه حدود ۱۲٬۸۲۳ آگهی را در سراسر پلتفرم به‌عنوان معاملات زیر قیمت بازار علامت‌گذاری می‌کنیم، و برندهایی که استخر آگهی عمیق و فعالی دارند به‌طور نامتناسبی در این فهرست حضور دارند، به این دلیل ساده که بازار بیشتری برای مقایسه و خریداران فعال بیشتری برای رصد آن بخش وجود دارد. یک خودروی کمیاب با بازار محدود شاید در تئوری ارزش بیشتری داشته باشد، اما ممکن است ماه‌ها بدون خریدار بماند، چون عمق کافی از فروش‌های مشابه برای لنگر زدن قیمت وجود ندارد و خریداران نسبت به هر چیز غیرمعمول محتاط می‌شوند.
هیوندای و کیا چطور — مگر قرار نبود بازیگرهای کوچک‌تری باشند؟
دیگر نه، و این واقعاً جالب‌ترین نکته در نمودار تفکیک برندهاست. هیوندای (۶۰٬۹۳۷) و کیا (۵۲٬۹۲۸) اسماً دو برند جدا هستند، اما پلتفرم، موتور و — به‌طور فزاینده‌ای — روان‌شناسی خرید مشابهی دارند. مجموعاً ۱۱۳٬۸۶۵ آگهی دارند که از تویوتا به‌تنهایی هم بیشتر است. بیست سال پیش این تصورناپذیر بود؛ هر دو برند در دهه ۲۰۰۰ درگیر مشکل شهرت خود بودند. آمار بازار دست‌دوم اکنون می‌گوید آن مشکل تمام شده است. اگر در حال خرید خودروی دست‌دوم هستید و هیوندای/کیا را با یک غریزه‌ی قدیمی کنار می‌گذارید، داده‌ها دیگر این غریزه را تأیید نمی‌کنند.
بر اساس آنچه می‌بینید، کدام برند «بهترین» گزینه برای خرید است؟
از دادن یک پاسخ واحد پرهیز می‌کنم، چون پاسخ صادقانه این است: بستگی دارد دنبال چه چیزی هستید، و مجموعه داده می‌تواند بگوید کدام‌یک به آن هدف نزدیک‌تر است، بدون اینکه بگوید کدام برای شما درست است.
| اگر می‌خواهید... | به این سمت نگاه کنید |
|---|---|
| عمیق‌ترین بازار فروش مجدد، سریع‌ترین فروش | تویوتا، فولکس‌واگن — بالاترین حجم آگهی |
| ارزش بالا در برابر مشخصات فنی، شهرتی که به‌سرعت در حال بهبود است | هیوندای، کیا |
| گسترده‌ترین گزینه از بدنه‌ها و تریم‌ها زیر یک نشان تجاری | مرسدس-بنز، بی‌ام‌و، آئودی — سه برند لوکس آلمانی با مجموع ۱۶۶٬۵۴۷ آگهی |
| حضور قوی اما متمرکزتر در سطح منطقه‌ای | رنو، پژو — برندهای فرانسوی که به‌شدت روی بازارهای داخلی و مستعمرات پیشین خود تکیه دارند |
هیچ‌کدام از این‌ها به‌طور عینی «بهترین» نیست. این‌ها شرط‌بندی‌های متفاوتی روی نقدشوندگی در برابر مشخصات فنی در برابر تناسب منطقه‌ای هستند.
آیا باید از یک برند کمیاب یا غیرمعمول به این دلیل که فروش مجددش سخت‌تر است پرهیز کنم؟
نه لزوماً — اما با چشمانی باز وارد شوید. یک خودرو با بازار محدود (چیزی خارج از فهرست پانزده برند برتر ما) اگر قصد دارید مدت طولانی آن را نگه دارید، همچنان می‌تواند خرید خوبی باشد، چون مشکل نقدشوندگی در فروش مجدد بیشتر مشکلی است که برای کسی پیش می‌آید که می‌خواهد در یک تا سه سال آینده بفروشد. اگر چیزی می‌خرید که قصد دارید یک دهه با آن برانید، حجم آگهی جهانی برند اهمیت بسیار کمتری نسبت به هزینه مکانیکی مالکیت دارد، که موضوعی کاملاً جداست. جایی که این موضوع اهمیت پیدا می‌کند وقتی است که شما جزو خریدارانی باشید که هر دو یا سه سال خودرویشان را تعویض می‌کنند — در آن صورت، نزدیک ماندن به بالای این فهرست، هر زمان که تصمیم به فروش بگیرید، خروجی سریع‌تر و کم‌دردسرتری برایتان می‌خرد.
آیا این رتبه‌بندی در همه کشورها یکسان است؟
نه — و اینجاست که یک مجموع جهانی مثل مجموعه ما، اگر آن را خیلی تحت‌اللفظی بگیرید، می‌تواند گمراه‌کننده باشد. رقم ۹۱٬۷۳۰ برای تویوتا مجموع جهانی در مناطقی به این تفاوت است: فرانسه (۶۷٬۵۶۹ آگهی)، ژاپن (۶۱٬۹۴۰)، امارات متحده عربی (۵۹٬۳۹۳) و برزیل (۳۷٬۵۹۱)، و هر یک از این بازارها ترتیب محلی خاص خود را دارد که با عوارض واردات، شبکه‌های نمایندگی تاریخی و آنچه در نزدیکی آن‌ها تولید می‌شود شکل گرفته است. یک برند می‌تواند در یک منطقه جزو سه فروشنده برتر باشد و در منطقه‌ای دیگر تقریباً دیده نشود. اگر در یک کشور خاص در حال خرید هستید، فهرست جهانی معیار سنجش مفیدی برای نقدشوندگی است، اما برندهای برتر محلی در منطقه خودتان همان رقمی است که باید واقعاً بر تصمیم شما اثر بگذارد.
