Seis on sel nädalal järgmine: 1 108 535 reaalajas kuulutust 73 regioonist, kogutud 1375 allikast. Toyota juhib kõigi markide seas 91 730 kuulutusega. Ja kuskil kuuenda-seitsmenda koha peal on Ford 52 982 kuulutusega ning Kia 52 928 kuulutusega.
See on 54-autone vahe. Kahe brändi kokku 105 910 kuulutuse juures ei tähenda 54 midagi — see on 0,05% nende ühisest kogusummast, jäädes kenasti igapäevase kõikumise piiresse, mis tuleneb kuulutuste lisandumisest ja kadumisest enam kui tuhandel saidil. Kui homme need kaks marki uuesti üle skannida, võib järjekord vabalt vahetuda.
Tahan sellele arvule selles loos aega pühendada, sest esimene reaktsioon on käsitleda seda kui kurioosumit — lõbus kokkusattumus, unusta ära ja liigu edasi — aga mina ei usu, et see seda on. Ford ja Kia on nii erinevad, kui kaks masstootjat üldse olla saavad. Üks on 120 aastat vana, on ehitanud oma identiteedi veokitele ja Ameerika kiirteedele ning on viimase kümnendi jooksul sedaanidest loobunud. Teine ei müünud USA-s ühtegi autot enne 1994. aastat, on rajanud oma maine garantiidele ja soodsale hinnale ning on samal kümnendil kasvanud tõsiseltvõetavaks elektriauto tootjaks. Nad ei võistle sama ostja pärast, neil pole ühist disainikeelt ning nende uute autode ülemaailmsed müügimahud pole isegi lähedal — Kia müüb aastas umbes poole vähem autosid kui Ford. Miks nad siis reaalajas kuulutuste andmestikus peaaegu samasse punkti jõuavad?
Asi pole brändides. Asi on kaardis.
Kasutatud autode kuulutuste arv on igal hetkel kolme teguri tagajärg: kui palju ühikuid on bränd jälgitavates regioonides ajalooliselt müünud, kui kaua omanikud neid enne edasimüüki alles hoiavad, ning kui suured need regioonid üldse su andmestikus on. Muuda kasvõi üht neist teguritest ja arv liigub. Ja just see kolmas tegur — mitte brändi tugevus, ehituskvaliteet ega disain — seletabki siin enamiku ära.
Fordi koduturg on Ameerika Ühendriigid. Meie andmestikus on USA-l praegu 48 127 kuulutust — arvestatav number, kuid siiski alles viies suurim regioon, mida me jälgime, jäädes Prantsusmaa (67 569), Jaapani (61 940), AÜE (59 393) ja Lõuna-Korea (55 034) järele. Kia koduturg on Lõuna-Korea. Ja Lõuna-Korea ületab meie andmetes USA-d peaaegu 7000 auto võrra.
Just see detail paneb kogu võrdlust ümber mõtestama. Ford on seotud koduregiooniga, mis meie praeguses andmekogumis on suhteliselt õhuke. Kia — ja tema õebränd Hyundai — on seotud koduregiooniga, mis on ebaproportsionaalselt tihedalt kaetud. Korea turu kuulutus loeb globaalse marketulemuse kokkulöömisel täpselt sama palju kui Ameerika oma. Nii võibki väiksema globaalse müügimahuga, kuid tihedalt kaetud koduturuga bränd paberil näida võrdväärsena hoopis suurema, kuid õhemalt kaetud koduturuga brändiga.
| Bränd | Globaalsed kuulutused | Koduregioon | Koduregiooni kuulutused |
|---|---|---|---|
| Ford | 52 982 | USA | 48 127 |
| Kia | 52 928 | Lõuna-Korea | 55 034 |
| Hyundai | 60 937 | Lõuna-Korea | 55 034 |
Hyundai number kinnitab seda. Tegu on Kia kontsernikaaslasega, mis on valmistatud samas riigis ja müüdud enamikus maailma osades kattuvate edasimüüjavõrkude kaudu — ning see on Kiast 8009 kuulutuse võrra ees, hoolimata samast kodubaasist. Nii et Lõuna-Korea efekt pole ka ainus seletus — brändipõhised tegurid (Hyundai laiem linnamaasturite valik, pikem kohalolek Euroopas) eristavad neid kahte ikkagi. See on põrand, mitte lagi.
Ma vaatan seda edetabelit enamikul hommikutel pigem harjumusest kui vajadusest — esiviisik ei muutu nädalast nädalasse eriti kunagi. Just ühel vaiksel teisipäeval märkasin, et Ford ja Kia olid kuu aja jooksul juba kolmandat korda kohad vahetanud, nagu kaks ujujat, kes vahetavad liidrikohta pidevalt sõrmeotsa jagu.
Mida see tähendab, kui võrdled neid kahte ostuvalikuna
Kõik see ei tähenda, et Ford ja Kia oleksid kasutatud autona võrdväärsed ostud — seda nad ei ole, ja järelturu majandus erineb nende vahel märkimisväärselt. Fordi USA-raske pakkumine kaldub veokite ja suuremate maasturite poole, millel on pikemad omandiperioodid ja kõnekalt tugev järelmüügiväärtus just F-150 puhul, isegi kui bränd on oma sedaanide valiku peaaegu täielikult kaotanud. Kia Lõuna-Korea-raske pakkumine on keskmiselt nooremapoolne — brändi maine usaldusväärsuse ja hinna-kvaliteedi suhte osas on värskem, mistõttu suurem osa müügis olevatest autodest on 2015. aasta järgsed, mis kajastub ka tihedamates väärtuse languse kõverates mudelites, mida me hinnaprognooside jaoks treenime.
Kui valid kasutatud Fordi ja kasutatud Kia vahel samas suurusklassis ja hinnavahemikus, ei ütle kuulutuste arvu võrdsus sulle peaaegu midagi selle kohta, kumb on parem ost. Küll aga ütleb see midagi selle kohta, kuidas lugeda mistahes brändide pingerida, mida sa meie või kellegi teise andmestikust näed: see arv on sama palju geograafia kui populaarsuse tulemus. Enne kui järeldad, et üks bränd on teisest "suurem", tasub küsida, millised regioonid seda arvestust kujundavad.
