So sieht es diese Woche aus: 1.108.535 Live-Fahrzeuganzeigen, über 73 Regionen hinweg, aus 1.375 Quellen zusammengetragen. Toyota führt mit 91.730 Anzeigen jede Marke an. Und irgendwo auf Platz sechs und sieben liegt Ford mit 52.982 Anzeigen, Kia mit 52.928.
Das ist eine Lücke von 54 Fahrzeugen. Bei zusammen 105.910 Anzeigen für beide Marken sind 54 nichts – 0,05 % ihrer gemeinsamen Gesamtzahl, weit innerhalb der täglichen Schwankungen, die entstehen, wenn Anzeigen auf über tausend Websites hoch- und wieder runtergehen. Würde man dieselben zwei Marken morgen erneut scrapen, könnte sich die Reihenfolge umdrehen.
Diesem Wert möchte ich diesen Beitrag widmen, denn der erste Instinkt ist, ihn als Kuriosität abzutun – ein netter Zufall, vergessen, weiter – und ich glaube nicht, dass das einer ist. Ford und Kia sind so unterschiedlich, wie zwei Massenmarkt-Autohersteller nur sein können. Der eine ist 120 Jahre alt, hat seine Identität auf Pick-ups und dem amerikanischen Interstate-Highway-System aufgebaut und im letzten Jahrzehnt seine Limousinen praktisch komplett abgestoßen. Der andere hat bis 1994 kein einziges Auto in den USA verkauft, seinen Ruf auf Garantieleistungen und günstige Preise aufgebaut und sich im selben Jahrzehnt zu einem ernstzunehmenden Player im E-Auto-Markt entwickelt. Sie konkurrieren nicht um dieselbe Käuferschicht, teilen sich keine Designsprache, und ihre weltweiten Neuwagenverkaufszahlen liegen nicht annähernd beieinander – Kia verkauft in einem gegebenen Jahr in etwa die Hälfte dessen, was Ford verkauft. Warum also landen sie in einem Live-Listing-Datensatz nahezu an derselben Stelle?
Es liegt nicht an den Marken. Es liegt an der Landkarte.
Eine Gebrauchtwagen-Anzeigenzahl ergibt sich zu jedem Zeitpunkt aus drei Faktoren: wie viele Einheiten eine Marke in den beobachteten Regionen historisch verkauft hat, wie lange Besitzer sie behalten, bevor sie sie weiterverkaufen, und wie groß diese Regionen im eigenen Datensatz überhaupt sind. Ändert sich einer dieser Faktoren, bewegt sich die Zahl. Und genau dieser dritte Faktor – nicht Markenstärke, nicht Verarbeitungsqualität, nicht Design – liefert hier den Großteil der Erklärung.
Fords Heimatmarkt sind die Vereinigten Staaten. In unserem Datensatz stehen die USA derzeit bei 48.127 Anzeigen – eine reale Zahl, aber nur die fünftgrößte Region, die wir erfassen, hinter Frankreich (67.569), Japan (61.940), den VAE (59.393) und Südkorea (55.034). Kias Heimatmarkt ist Südkorea. Und Südkorea übertrifft in unseren Daten die Vereinigten Staaten um fast 7.000 Fahrzeuge.
Das ist das Detail, das den gesamten Vergleich neu einordnet. Ford ist an eine Heimatregion gebunden, die in unserem aktuellen Crawl vergleichsweise dünn abgedeckt ist. Kia – und die Schwestermarke Hyundai – sind an eine Heimatregion gebunden, die überproportional tief erfasst ist. Eine Anzeige aus dem koreanischen Markt zählt in der globalen Summe einer Marke genauso viel wie eine amerikanische. Eine Marke mit kleinerer globaler Verkaufsfläche, aber dicht erfasstem Heimatmarkt, kann auf dem Papier so aussehen wie ein Pendant zu einer Marke mit viel größerer, aber dünner erfasster Fläche.
| Marke | Globale Anzeigen | Heimatregion | Anzeigen in der Heimatregion |
|---|---|---|---|
| Ford | 52.982 | USA | 48.127 |
| Kia | 52.928 | Südkorea | 55.034 |
| Hyundai | 60.937 | Südkorea | 55.034 |
Hyundais Zahl bestätigt das. Als Kias Konzernschwester, im selben Land gebaut, in weiten Teilen der Welt über überlappende Händlernetze verkauft, liegt Hyundai trotz derselben Heimatbasis 8.009 Anzeigen vor Kia. Der Südkorea-Effekt ist also auch nicht die ganze Geschichte – markenspezifische Faktoren (Hyundais breiteres SUV-Angebot, längere Präsenz in Europa) trennen die beiden weiterhin. Es ist ein Boden, keine Decke.
Ich schaue mir dieses Ranking morgens meistens aus Gewohnheit an, nicht aus Notwendigkeit – die Top fünf bewegen sich von Woche zu Woche kaum. Es war tatsächlich ein ruhiger Dienstag, als mir auffiel, dass Ford und Kia sich innerhalb eines Monats bereits zum dritten Mal überholt hatten, wie zwei Schwimmer, die sich die Führung immer wieder um Fingerbreite abnehmen.
Was das für den Vergleichskauf bedeutet
Nichts davon soll heißen, Ford und Kia seien als Gebrauchtwagenkauf gleichwertig – sie sind es nicht, und die Gebrauchtmarkt-Ökonomie unterscheidet sich zwischen beiden stark. Fords US-schwerer Bestand tendiert zu Pick-ups und größeren SUVs mit längeren Haltezyklen und einem, speziell beim F-150, berühmt starken Wiederverkaufswert – auch wenn das gesamte Limousinen-Angebot der Marke praktisch verschwindet. Kias Südkorea-schwerer Bestand ist im Schnitt jünger – der Ruf der Marke für Zuverlässigkeit und Preis-Leistung ist neueren Datums, entsprechend ist ein größerer Anteil der gelisteten Fahrzeuge Baujahr nach 2015, was sich in den Modellen, mit denen wir Preisprognosen trainieren, als engere Abschreibungskurven zeigt.
Wer sich zwischen einem gebrauchten Ford und einem gebrauchten Kia derselben Größenklasse und Preisspanne entscheidet, dem sagt die Gleichheit der Anzeigenzahlen praktisch nichts darüber, welcher der bessere Kauf ist. Was sie einem aber sagt, betrifft die Frage, wie man jedes Marken-Ranking aus einem Datensatz wie dem unseren – oder dem irgendeiner anderen Quelle – lesen sollte: Die Anzahl ist ebenso ein Produkt der Geografie wie der Popularität. Bevor man den Schluss zieht, eine Marke sei "größer" als eine andere, lohnt sich die Frage, welche Regionen dabei eigentlich mitzählen.
