En del af mit arbejde, gemt under de mere spændende dele, handler om at rede udstyrsnavne ud. Hver af vores 1.375 kilder skriver en annonces udstyrsniveau en lille smule forskelligt — "Limited," "Ltd," "LTD w/Nav," "Platinum Package" — og et sted under alt den tekst gemmer sig et reelt spørgsmål: hvad har bilen faktisk, og hvad er det værd. De fleste købere kommer aldrig til at stille det spørgsmål ordentligt, fordi udstyrsmærket besvarer det for dem, før de overhovedet har åbnet annoncen. Det er egentlig fejlen. Ikke en enkelt dårlig beslutning, men at stole på, at et mærke kan regne noget ud, det aldrig var bygget til.
Fejl nummer et: at betale listepris-tillægget og forvente, at gensalgstillægget matcher
Et Limited- eller Platinum-udstyr kan koste 15-20% mere end basismodellen som ny. Ingen er i tvivl om det — mærket, prisskiltet i ruden og finansieringspapirerne er alle enige. Det, der går skævt, er at antage, at den forskel overlever fem års værdiforringelse i samme forhold. Det gør den som regel ikke.
Værdiforringelsen æder udstyr ujævnt. Læder og soltag holder lidt på værdien. Et panoramasoltag, et premium-lydsystem, et head-up-display — de forringes tættere på bilens samlede kurve, nogle gange hurtigere, fordi den næste køber ikke betaler ekstra for en funktion, de ikke bad om. Jeg har set det specifikt i vores Toyota-data — med 91.730 Toyota-annoncer live lige nu er der nok volumen i modelnavne som Camry og Land Cruiser til at se basis- og fuldudstyrede versioner konvergere i pris, længe før nogen af dem er gamle. Sammenbruddet her er enkelt: nogen betalte et tillæg på 8.000 dollars for en ny bil for et udstyrsniveau, og fem år senere opdager de, at brugtmarkedet kun har indregnet omkring 2.500 dollars af det. De øvrige 5.500 dollars købte komfort, ikke friværdi.
Fejl nummer to: at handle efter udstyrsnavnet frem for udstyrslisten
Det er den, vores canon maps kæmper med hver dag. En rå udstyrsstreng fortæller dig ikke, hvad bilen har med — den fortæller dig, hvad forhandleren eller sælgeren skrev i et felt. Samme modelnavn, endda samme modelår, kan leveres med meget forskelligt udstyr afhængigt af modelårs-revision, region, eller en midtvejs-opdatering, der omdøbte et udstyrsniveau uden at ændre meget under motorhjelmen. Når vi sammenkører mærke-/model-/udstyrsdata fra forskellige kilder, er "SE" fra en kilde og "SE" fra en anden nogle gange ikke den samme bil på nogen måde, der betyder noget.
Købere, der handler efter udstyrsnavn frem for funktionsliste, ender i én af to dårlige situationer. Enten betaler de et tillæg for et udstyrsniveau, de regner med inkluderer adaptiv fartpilot eller et bedre infotainmentsystem, og det gør det ikke — den opgradering kom først et år senere. Eller de går glip af en bil mærket et niveau lavere, fordi de antager, den mangler funktioner, den faktisk har, fordi en regional udstyrsopdeling fordeler funktionerne anderledes end forventet. Uanset hvad var det mærket, der tænkte, og tænkningen var forkert.
Fejl nummer tre: at antage, at udstyrsnavne oversætter sig over grænser
Her bliver det for alvor forvirrende, og her brænder grænseoverskridende købere sig allerværst. Samme model bærer forskellige udstyrsnavne, og nogle gange helt andre udstyrstrin, afhængigt af hvilken af vores 73 regioner den sælges i. En Land Cruiser mærket GXR eller VXR i Golfen svarer ikke direkte til en XLE eller Limited, der sælges i Nordamerika — navnene følger ikke engang den samme stige.
| Regionsmønster | Typisk navnelogik | Hvad fanger køberne |
|---|---|---|
| Nordamerika | Basis → SE/LE → Limited/Platinum | At antage, at det bedste amerikanske udstyr = det bedste udstyr alle steder |
| GCC | Ofte GL → GLX → VXR/GXR | Bogstaverne svarer overhovedet ikke til de amerikanske ækvivalenter |
| Hjemmemarkedet Japan | Gradenavne knyttet til motor/specifikation, ikke luksusniveau | "G"- eller "Z"-grader er ikke luksussignaler — de er specifikationskoder |
| Europa | Udstyr er ofte knyttet til motor + emissionspakke | Udstyret kan antyde et andet drivværk, ikke kun indretning |
En køber, der har gjort sit hjemmearbejde om f.eks. Camry-udstyrsniveauer på det amerikanske marked, og så begynder at browse annoncer fra en anden region, bringer det forkerte mentale kort med sig. De vil enten betale for meget, fordi de antager, et bekendt klingende udstyrsnavn vejer det samme, eller betale for lidt — hvis de er sælgeren — fordi de har mærke-matchet nedad. Uanset hvad er der nogen, der lader penge ligge på bordet, fordi et mærke ikke blev oversat.
Hvad der faktisk virker
Ignorer mærket, indtil du har udstyrslisten foran dig. Match på udstyr, ikke udstyrsnavne — elsæder, førerassistentpakke, infotainment-generation, drivværk. Tjek derefter, hvad lige den kombination faktisk sælges for i annoncer i nærheden af dig, ikke hvad udstyrsstigen antyder, at den bør sælge for. Det er langsommere. Det er også den eneste version af denne sammenligning, der holder, når det er dig, der tre år fra nu forsøger at sælge bilen, og den næste køber, ganske rimeligt, gør det samme mod dig.
