"İkinci el araçta nasıl pazarlık yapılır" tavsiyelerinin çoğunu okudum ve neredeyse hepsi bir senaryodan ibaret: düşük açıl, sessiz kal, iki kez uzaklaş. Senaryolar tam olarak yanlış değil, sadece yanlış hedefi vuruyorlar. Pazarlık gücü, odada söylediklerinizden gelmez. İçeri girmeden önce bildiklerinizden gelir ve çoğu alıcı, satıcının ilana yazdığı tek bir rakam dışında neredeyse hiçbir şey bilmeden içeri girer.
73 bölgede yaklaşık 1,1 milyon canlı ilanı takip ediyoruz ve bunların günde yaklaşık 12.800'ünü, ait oldukları gruba göre belirgin şekilde düşük fiyatlı olarak işaretliyoruz. Bu rakam sadece şu yüzden var: çoğu araç, ait olduğu gruba göre fiyatlandırılmıyor — satıcının ne kadar ödediğine dair hafızasına, rastgele göz attığı bir rakip ilana ya da hiçbir şeye dayanmadan fiyatlandırılıyor. Alıcılar da tersinden aynı kategoride hata yapıyor. İşte en pahalıya mal olan üç tanesi.
Birinci hata: gruba göre değil, etikete göre pazarlık yapmak
En yaygın başarısızlık biçimi, satış fiyatını pazarlığın merkezi olarak görmektir. Oysa değildir. Tek bir kişi tarafından, tek bir teşvik setiyle belirlenmiş tek bir veri noktasıdır ve piyasanın %5 altından %40 üstüne kadar herhangi bir yerde olabilir. Açılış teklifinizi o rakama sabitlerseniz — "ortada buluşalım" mantığıyla — savaş alanını satıcının seçmesine izin vermiş olursunuz.
Enkaz şöyle görünür: bir alıcı, 68.000 AED'ye listelenmiş 2021 model bir Hyundai Tucson görür, kurnazca 60.000 teklif eder, satıcı 65.000'e karşı teklif verir, alıcı kazandığını hissederek kabul eder. Oysa o donanım seviyesi, model yılı ve kilometre aralığı için bölgesel grup 54.000 civarında kümeleniyordu. Alıcı bir indirim pazarlığı yapmadı. Daha küçük bir kâr marjı pazarlığı yaptı.
Çözüm karmaşık değil, sadece insanların atladığı bir adım: herhangi bir karşı teklif vermeden önce sekiz ila on karşılaştırılabilir ilan bulun — aynı bölge, aynı donanım seviyesi, benzer kilometre — ve açılış noktanızı satıcının rakamı değil, o grup belirlesin. Tek bir ilan bir görüştür. Bir grup ise bir piyasadır.
İkinci hata: tek değişken para birimiymiş gibi bölgeler arası fiyatlandırma yapmak
Bu, özellikle bölgeler arasında karşılaştırmalı alışveriş yapan alıcılarda görülür — komşu bir ülkedeki fiyatlara bakmak ya da evdeki bir aracın maliyetini internette başka bir yerde gördükleriyle karşılaştırmak. İçgüdü makul: para birimini çevir, rakamı karşılaştır, aradaki farkı pazarlık kozu olarak kullan. Ama bu içgüdü, fiyatı gerçekte belirleyen etkenlerin çoğunu da gözden kaçırıyor.
| Bölge | Veri setimizdeki ilan sayısı | Bunun anlamı |
|---|---|---|
| Fransa | 67.569 | Derin, likit bir piyasa — fiyatlar hızla gerçek değere doğru sıkışır |
| BAE | 59.393 | Derin, ancak GCC-spesifikasyon primi ve ağır SUV karışımı karşılaştırmaları çarpıtır |
| Güney Kore | 55.034 | Derin, ancak ihracata yönelik ilanlar "piyasa fiyatı"nın anlamını bozar |
| Portekiz | 31.909 | Daha ince bir piyasa — daha az karşılaştırma, donanım seviyesi başına daha geniş fiyat dağılımı |
Piyasa derinliği, adil fiyatın ne anlama geldiğini bile değiştirir. On binlerce karşılaştırılabilir ilanın olduğu bir bölgede fiyatlar sıkı bir şekilde kümelenir ve bir aykırı değer gerçekten aykırıdır — bunu pazarlıkta güvenle kullanabilirsiniz. Daha ince bir piyasada ise "düşük" bir ilan, o ay satışta olan tek benzer araç olabilir ve bunu daha derin, daha iyi tedarik edilen bir piyasadaki satıcıya karşı koz olarak kullanmak, gürültüyü sinyalle kıyaslamaktır. Buna donanım farklarını da ekleyin — örneğin GCC-spesifikasyon araçlar, gri ithal araçlara kıyasla gerçek donanım ve dayanıklılık primleri taşır — ve saf, sadece para birimi çevrilmiş bir karşılaştırma faydalı olmaktan çıkıp, satıcı size karşı çıktığı anda bilgisiz göründüğünüz bir hataya dönüşür.
Doğru hamle: bölgeler arası bir karşılaştırmayı ancak donanım ve derinlik farkını açıkça ifade edebiliyorsanız pazarlık kozu olarak kullanın ve teklifinizi buna göre ayarlayın. "Böyle araçlar Portekiz'de daha ucuza satılıyor" zayıf bir argümandır. "Bu tam donanım, karşılaştırma sayısının yarısı kadar olan bir piyasada yaklaşık %8 daha düşük fiyata listelenirdi" ise gerçek bir pazarlık pozisyonudur.
Üçüncü hata: "ne kadar süredir listede olduğunu" gürültü olarak görmek
Alıcılar fiyat ve kilometreye takıntılı bir şekilde odaklanır ama neredeyse hiçbir zaman bir ilanın ne kadar süredir yayında olduğunu sormazlar. Bu bir hatadır, çünkü piyasada geçirilen gün sayısı, satıcının motivasyonuna dair neredeyse doğrudan bir okumadır ve motivasyon, masaya getirebileceğiniz hemen hemen her şeyden daha değerlidir bir pazarlıkta.
İşte enkaz: bir alıcı, tam olarak grup medyanından fiyatlandırılmış bir araç bulur, "zaten adil fiyatlandırılmış" olduğu için pazarlık payı olmadığını varsayar ve tam istenen fiyatı öder. Oysa ilan on haftadır yayındaydı. On haftadır satılmamış, adil fiyatlı bir araç, o satıcı için aslında adil fiyatlı değildir — onunla ilgili bir şey (konum, küçük bir kusur, kötü fotoğraflar, yavaş yavaş pes eden esnek olmayan bir satıcı) alıcıları uzak tutuyordur ve iyi bir teklifin tam olarak oturduğu yer de bu boşluktur. Tersine, dün yayına giren ve gruba göre %10 düşük fiyatlandırılmış bir araçta zaten üç teklif olabilir — buna düşük teklif veren bir alıcı sadece onu kaybedecektir.
Fırsat işaretleme sistemini tam olarak bu yüzden kurduk: "piyasanın altında fiyatlandırılmış" ve "piyasanın üstünde fiyatlandırılmış" statik gerçekler değil, bölgeye, donanım seviyesine ve zamana bağlı hareketli hedeflerdir. Aynı içgüdü pazarlık için de geçerlidir: ne kadar süredir listede olduğunu doğrudan sorun ya da platform gösteriyorsa ilan geçmişini kontrol edin. Bu, çoğu alıcının aklına bile gelmeyen ama satıcıların da nadiren gönüllü olarak paylaştığı, sorulması en kolay tek sorudur.
Gerçekten işe yarayan
Bunların hiçbiri bir senaryo değil. Bir teklif yapmadan önce yapılan ödevdir:
- Bir rakamı sabitlemeden önce gerçek bir grup oluşturun — aynı bölge ve donanım seviyesinde sekiz veya daha fazla karşılaştırılabilir ilan.
- Bölgeler arası bir karşılaştırma kullanıyorsanız donanım ve derinlik ayarlamasını yüksek sesle belirtin, ya da hiç kullanmayın.
- Aracın ne kadar süredir listede olduğunu sorun ve teklifinizi sadece fiyata değil, bu cevaba göre de ağırlıklandırın.
Bu üç şeyi yapın ve artık satıcının satış fiyatına karşı pazarlık yapmıyor olursunuz. Piyasaya karşı pazarlık yaparsınız ki bu, gerçekten kazanabileceğiniz bir mücadeledir.
