Del mojega dela, skrit pod bolj zanimivimi deli, je razvozlavanje imen stopenj opreme. Vsak od naših 1.375 virov zapiše stopnjo opreme v oglasu malce drugače — "Limited", "Ltd", "LTD w/Nav", "Platinum Package" — in nekje pod vsem tem besedilom se skriva resno vprašanje: kaj ta avto dejansko ima in koliko je to vredno. Večina kupcev tega vprašanja nikoli pravilno ne zastavi, ker jim značka opreme odgovori nanj, še preden odprejo oglas. To je prava napaka. Ne kakšna posamezna slaba odločitev, temveč zaupanje oznaki, da opravi računanje, za katero ni bila nikoli namenjena.
Napaka ena: plačilo premije na priporočeno ceno v pričakovanju enake premije ob prodaji
Stopnja Limited ali Platinum je lahko ob nakupu novega avtomobila 15–20 % dražja od osnovnega modela. Tega nihče ne zanika — značka, nalepka na steklu in dokumentacija financiranja se vsi strinjajo. Napaka nastane, ko predpostavimo, da ta razmik ostane enak tudi po petih letih amortizacije. Običajno ne.
Amortizacija "poje" opcije neenakomerno. Usnje in strešno okno obdržita nekaj vrednosti. Panoramska streha, premijski sistem za zvok, projekcijski zaslon (head-up display) — ti se amortizirajo bliže splošni krivulji avtomobila, včasih še hitreje, ker naslednji kupec ni pripravljen plačati več za funkcijo, ki je ni iskal. To sem opazil še posebej pri naših podatkih za Toyoto — s 91.730 trenutno aktivnimi oglasi za Toyoto je dovolj obsega pri modelih, kot sta Camry in Land Cruiser, da vidimo, kako se cene osnovnih in polno opremljenih stopenj približajo, še preden kateri od njiju dejansko postara. Posledica je preprosta: nekdo je za novo stopnjo opreme plačal 8.000 dolarjev premije, nato pa pet let kasneje ugotovi, da je rabljeni trg vanjo vračunal le kakšnih 2.500 dolarjev. Preostalih 5.500 dolarjev je kupilo udobje, ne pa vrednosti.
Napaka dva: nakupovanje po imenu stopnje namesto po seznamu opreme
To je tista napaka, s katero se naši kanonski zemljevidi (canon maps) borijo vsak dan. Surovi niz imena stopnje ne pove, kaj je dejansko vgrajeno — pove le, kaj je prodajalec ali trgovec vtipkal v obrazec. Isti model, celo isto modelsko leto, lahko ima bistveno drugačno opremo glede na revizijo modelskega leta, regijo ali vmesno osvežitev (facelift), ki je preimenovala stopnjo, brez da bi bistveno spremenila njeno vsebino. Ko pri nas poenotimo podatke o znamki/modelu/stopnji opreme med viri, "SE" iz enega vira in "SE" iz drugega včasih sploh nista isti avto v nobenem smislu, ki bi bil pomemben.
Kupci, ki nakupujejo po imenu stopnje in ne po seznamu funkcij, končajo na enem od dveh slabih mest. Bodisi plačajo premijo za stopnjo, za katero predvidevajo, da vključuje adaptivni tempomat ali boljšo infozabavno enoto, a je ne vključuje — ta revizija je prišla šele leto pozneje. Ali pa se odpovejo avtu, oznamčenem stopnjo nižje, ker predpostavljajo, da mu manjkajo funkcije, ki jih dejansko ima, ker je regionalna delitev stopenj funkcije razdelila drugače, kot so pričakovali. V obeh primerih je razmišljanje opravila značka, in razmišljanje je bilo napačno.
Napaka tri: predpostavka, da se imena stopenj prevajajo čez meje
Tu postane zares zmedeno in tu se kupci, ki kupujejo čez meje, najbolj opečejo. Isti model nosi različna imena stopenj, včasih pa tudi povsem različne ravni opreme, odvisno od tega, v katerem od naših 73 regij se prodaja. Land Cruiser, oznamčen kot GXR ali VXR v Zalivu, se ne preslika čisto na XLE ali Limited, ki se prodaja v Severni Ameriki — imena sploh ne uporabljajo iste lestvice.
| Regionalni vzorec | Tipična logika poimenovanja | Kje se kupci zmedejo |
|---|---|---|
| Severna Amerika | Osnovna → SE/LE → Limited/Platinum | Predpostavka, da je najvišja ameriška stopnja najvišja povsod |
| Zalivske države (GCC) | Pogosto GL → GLX → VXR/GXR | Črke se sploh ne ujemajo z ameriškimi ustreznicami |
| Japonski domači trg | Imena stopenj vezana na motor/specifikacijo, ne na razred luksuza | Stopnje "G" ali "Z" niso znak luksuza — gre za kode specifikacij |
| Evropa | Stopnja je pogosto vezana na motor in paket emisij | Stopnja lahko nakazuje drugačen pogonski sklop, ne le opremo |
Kupec, ki je naredil domačo nalogo o, na primer, stopnjah opreme Camryja na ameriškem trgu, nato pa začne brskati po oglasih iz druge regije, s seboj prinese napačen miselni zemljevid. Bodisi preplača, ker predpostavlja, da znano zveneče ime stopnje nosi enako težo, bodisi podceni ceno — če je prodajalec — ker je oznako napačno uskladil navzdol. V obeh primerih nekdo pusti denar na mizi, ker se oznaka ni prevedla.
Kaj dejansko deluje
Prezrite značko, dokler nimate pred seboj seznama opreme. Primerjajte po opcijah, ne po imenih stopenj — električni sedeži, paket asistence vozniku, generacija infozabavnega sistema, pogonski sklop. Nato preverite, za koliko se ta konkretna kombinacija dejansko prodaja v oglasih v vaši bližini, ne za koliko bi morala po logiki lestvice stopenj. Postopek je počasnejši. Je pa tudi edina različica te primerjave, ki zdrži, ko boste čez tri leta sami tisti, ki poskuša avto prodati, in bo naslednji kupec — povsem upravičeno — naredil isto vam.
