Naš pajek ima danes zjutraj zabeleženih 1.108.535 aktivnih oglasov rabljenih avtomobilov, razpršenih po 1.375 virih in 73 regijah. Na vrhu je Francija s 67.569 oglasi. Takoj za njo je Japonska s 61.940. ZAE, trg, na katerem je vsa ta platforma sploh nastala, je tretji s 59.393 oglasi.
Nato pa seznam postane čuden. Belgija — s 11,6 milijona prebivalcev, manjša od zvezne države Ohio — ima 35.670 oglasov. Kanada, s približno 40 milijoni prebivalcev in površino, ki bi Belgijo pogoltnila tri tisočkrat, jih ima 33.455. Češka, s 10,7 milijona prebivalcev, jih ima 36.113 — več kot Kanada in blizu švedskih 28.017, čeprav Švedska sama po sebi ni nikakršna velikanka.
Nekaj torej v Pragi in Bruslju ustvarja več oglaševanih vozil na prebivalca kot v Torontu ali Calgaryju. Ne gre za to, da bi imeli Belgijci in Čehi bistveno več avtomobilov na prebivalca — stopnja lastništva avtomobilov je v Kanadi celo višja. Gre za to, da se manjši delež kanadske trgovine z rabljenimi avtomobili odvija tam, kjer jo pajek sploh lahko vidi.
Kje se avtomobil znajde na oglasni deski, je odvisno od tega, kako se prodaja
V Kanadi in ZDA se ogromen delež transakcij z rabljenimi avtomobili nikoli ne dotakne javne oglasne platforme. Veletrgovske dražbe med trgovci (Manheim, ADESA) premaknejo ogromne količine vozil, ki so za potrošniško usmerjeno stran nevidne. Zasebne prodaje potekajo prek regionalnih skupin na Facebook Marketplacu, regijskih oglasnih desk Kijiji, od ust do ust, z listkom za vetrobranskim steklom na parkirišču. Trg je resničen, le razdrobljen je po kanalih, ki se ne prelivajo v peščico nacionalnih portalov.
Belgija in Češka imata ravno obratno ureditev. Obe imata en ali dva prevladujoča nacionalna oglasnika (2ememain/2dehands v Belgiji, Sauto in TipCars na Češkem), ki delujeta kot privzeto mesto za prodajo avtomobila — podobno kot je nekoč Craigslist deloval za celo kategorijo ameriške trgovine, preden se je razdrobila. Ko se trg konsolidira na peščico portalov, naš izkoristek na vir močno naraste, in država, ki je le delček velikosti Kanade, v podatkih deluje večja — ne zato, ker bi zamenjalo lastnika več avtomobilov, ampak zato, ker je več te trgovine vidne na enem mestu.
Druga polovica zgodbe: Belgija kot tranzitni trg
Pri Belgiji deluje še druga sila, in ta nima opraviti z načinom oglaševanja — gre za to, zakaj je tam v danem trenutku sploh naprodaj toliko avtomobilov. Belgija že desetletja deluje kot vozlišče za ponovni izvoz rabljenih avtomobilov, ki zapuščajo zahodno Evropo, zlasti dizelskih vozil, ki jim poteka rok trajanja v conah nizkih emisij v Nemčiji, na Nizozemskem in v Franciji. Avtomobilu ni treba ostati belgijski, da gre skozi belgijski oglas. Antwerpsko pristanišče premika rabljena vozila proti Zahodni Afriki in Vzhodni Evropi v precejšnjih količinah, in ta trgovina potrebuje oglasno mesto, s katerega vozilo izhaja, preden sploh pristane v kontejnerju.
Češka različica tega je uvozni cevovod iz Nemčije, ki teče v drugo smer: dobro utečena praksa nakupa rabljenih avtomobilov v Nemčiji in njihovega ponovnega oglaševanja doma po prilagoditvi starosti in prevoženih kilometrov, kar je bila stalnica češkega trga rabljenih avtomobilov že veliko pred vstopom v EU. Nič od tega ne bi uganili samo na podlagi števila prebivalcev. To bi opazili le, če bi videli, da se število oglasov na prebivalca ne ujema s številom prebivalstva, in se nato vprašali zakaj.
Kako razmerje dejansko izgleda
Tisti zadnji stolpec je vreden posebne pozornosti. ZDA imajo daleč največji absolutni trg rabljenih avtomobilov na svetu, a v naši bazi podatkov le 48.127 oglasov za prebivalstvo, ki presega 335 milijonov — številka na prebivalca, ki ob Belgiji deluje zanemarljivo majhna. To ni težava z velikostjo ameriškega trga. Gre za težavo razdrobljenosti kanalov: dobave zalog trgovcev (Cars.com, Autotrader, CarGurus, sinhronizacija prek trgovčevih DMS sistemov), aplikacij zasebnih tržnic in klasičnih zalog na avtoplacih razbijejo isti nacionalni trg na oblike, ki jih en sam prehod pajka ne poveže tako čisto, kot to stori en sam prevladujoč portal.
Zakaj je to pomembno, tudi če ne kupujete v Belgiji
Če ocenjujete ceno avtomobila kjer koli, lekcija ne govori o Belgiji. Govori o tem, da je treba primerjave števila oglasov brati s pravo mero skepse. Regija, ki se v takšnem naboru podatkov, kot je naš, izkaže za majhno, ne pomeni, da je njen trg rabljenih avtomobilov majhen — lahko pomeni, da je trg razpršen po kanalih, ki se upirajo združevanju. Nasprotno pa regija, ki presega svojo velikost glede na prebivalstvo, kot Češka ali Belgija, pogosto pomeni ravno obratno: koncentriran trg, ki je nenavadno pregleden, kar — kot stranski učinek — tam ponavadi naredi cenovne primerjave bolj zanesljive, ne manj. Več oglasov na manj platformah pomeni gostejše primerjalne vzorce za katero koli znamko, model in izvedenko, gosti primerjalni vzorci pa so točno to, kar cenovni model potrebuje za zanesljivost.
Zato ko kupcu v ZAE povemo, da njegova prodajna cena leži v 13. percentilu za regijo, ali ko označimo enega od 12.823 trenutno aktivnih ugodnih ponudb v naboru podatkov, je zanesljivost te številke deloma odvisna prav od tega, kako konsolidiran je osnovni trg. Koncentracija belgijskega trga je podatkovna posebnost z resnično prednostjo: gre za eno lažjih držav v celotnem naboru naših virov za pravilno oceno cene rabljenega avtomobila, prav zato, ker skoraj vsi, ki tam kaj prodajajo, gledajo isti dve spletni strani kot mi.
