Inondare un mercato di offerta dovrebbe far scendere il prezzo. È la prima cosa che si impara in qualsiasi corso di economia, ed è sbagliata per le auto usate — o quantomeno sbagliata nel modo in cui la maggior parte degli acquirenti la applica. Le dieci marche con più annunci nel nostro dataset sono, quasi senza eccezioni, le più difficili da far scendere rispetto al prezzo richiesto.
Lo dico avendo osservato lo scorrere degli annunci per un bel po' di tempo, e ancora oggi coglie di sorpresa le persone quando lo faccio notare. Un lettore mi ha scritto qualche mese fa convinto di aver trovato un bug nei prezzi: una Corolla di cinque anni proposta a un prezzo che si discostava solo del 4% da una Elantra dello stesso anno, con un chilometraggio quasi identico, nonostante in quel momento ci fossero — nella sua regione — oltre tre volte più Corolla in vendita rispetto alle Elantra. Più offerta, prezzo relativo più alto. Voleva sapere cosa si stesse perdendo il nostro modello. Non si stava perdendo nulla.
La concentrazione è reale
In questo momento monitoriamo 1.108.535 annunci auto attivi su 1.375 fonti e 73 regioni. Solo Toyota ne rappresenta 91.730 — l'8,3% di tutto ciò che è sulla piattaforma, più di qualsiasi altra marca con ampio margine. Volkswagen segue con 84.580. Insieme, due soli costruttori rappresentano quasi il 16% di ogni auto usata che osserviamo, nel mondo intero.
Allargando lo sguardo alle prime 15 marche, la concentrazione diventa quasi assurda per un mercato che viene descritto come frammentato:
| Marca | Annunci | Quota sul totale |
|---|---|---|
| Toyota | 91.730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84.580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61.336 | 5,5% |
| Hyundai | 60.937 | 5,5% |
| BMW | 56.740 | 5,1% |
| Ford | 52.982 | 4,8% |
| KIA | 52.928 | 4,8% |
| Audi | 48.471 | 4,4% |
| Nissan | 42.342 | 3,8% |
| Renault | 41.587 | 3,8% |
| Peugeot | 38.805 | 3,5% |
| Honda | 35.029 | 3,2% |
| Skoda | 30.022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26.057 | 2,4% |
| Volvo | 23.597 | 2,1% |
Sommando il tutto, queste 15 marche — su centinaia che monitoriamo — fanno 747.143 annunci. Sono il 67,4% dell'intero dataset. Due auto usate su tre, ovunque guardiamo, appartengono a una di quindici marche.
Se il mercato dell'usato funzionasse come quello di una materia prima, questa concentrazione sarebbe il sogno di ogni acquirente. Non lo è affatto.
Perché l'abbondanza non si traduce in prezzi bassi
L'errore sta nel trattare "più annunci" come "più offerta rispetto a un bacino fisso di acquirenti". Non è così, perché il bacino di domanda per Toyota e Volkswagen non è fisso, non è locale, e nemmeno prevalentemente al dettaglio. Una Land Cruiser di cinque anni nei nostri dati sugli Emirati Arabi Uniti (59.393 annunci nella sola regione) non sta semplicemente competendo con il tizio del posto che vuole un SUV — sta competendo con acquirenti export che spediscono unità verso l'Africa orientale, operatori di flotte che rinnovano lo stock di taxi e auto a noleggio usate, e privati a tre paesi di distanza che si fidano del marchio più di quanto si fidino di qualsiasi rapporto di ispezione. La reputazione di affidabilità è, di fatto, un moltiplicatore di domanda. Non si limita a rendere Toyota più facile da vendere — allarga il bacino di acquirenti ogni volta che un venditore ne mette in vendita una.
L'abbondanza di Volkswagen nelle nostre regioni europee funziona in modo simile ma per un motivo diverso: è l'auto di default per flotte aziendali e restituzioni di leasing in mezzo continente, il che significa un ricambio enorme — alta offerta — ma anche un ecosistema di ricambi e assistenza per VW usate così maturo che gli acquirenti la scelgono per pura comodità. Un'offerta alta che incontra una domanda strutturalmente alta non si liquida a sconto. Si liquida al prezzo che mantiene le due in equilibrio, e per queste marche quel punto di equilibrio resta ostinatamente elevato.
Confrontate questo con una marca dalla domanda genuinamente esigua e geograficamente confinata — qualcosa di popolare esattamente in un solo paese e da nessun'altra parte. Un'ampia offerta locale senza acquirenti esterni che vi attingano sì che genera sconti, perché non c'è dove far defluire l'inventario in eccesso. È questo il meccanismo a cui le persone stanno in realtà pensando, a metà, quando invocano domanda e offerta. Non è una questione di quantità. È una questione di se il bacino di acquirenti riesca ad assorbire quella quantità.
Dove i critici hanno ragione
Nulla di tutto questo significa che il volume sia irrilevante, e non voglio esagerare la tesi. All'interno di una singola marca, più annunci aiutano davvero l'acquirente — solo non a livello di marchio. Un acquirente di Corolla che sceglie tra tre allestimenti, quattro colori e una gamma di fasce di chilometraggio beneficia enormemente dell'avere centinaia di annunci comparabili su cui triangolare, invece di una dozzina. L'abbondanza affina il prezzo che si dovrebbe pagare per quella specifica configurazione, anche mentre il marchio nel suo insieme mantiene il proprio valore. E gli allestimenti anonimi e i colori anonimi restano davvero più a lungo invenduti e vengono davvero scontati — quella parte della domanda e offerta classica è viva e funziona esattamente come promesso, solo un livello più sotto rispetto a dove la gente si aspetta di trovarla.
Quindi la versione onesta della regola è questa: l'abbondanza a livello di marchio non dice quasi nulla sul fatto che una marca sia un affare. L'abbondanza a livello di configurazione dice molto sul fatto che l'auto specifica che avete davanti sia prezzata correttamente. Confondete le due cose e passerete una trattativa a discutere un punto che il mercato ha già risolto anni fa.
