A legtöbb napon közel 1.1 million élő használtautó-hirdetést nézek végig 1,375 forrásból, és ezeknek jó része egyszerűen csak... ott ül. Nincs áreső, nincs újrahirdetés, nincs friss fotó, csendben öregszik a sorban, miközben a három sorral lejjebb található, szinte azonos autó kilenc nap alatt elkel. Általában nem az autóval van baj. A hirdetéssel.
A romhalmaz nagy részéért három hiba felelős, amit látok. Egyik sem egzotikus. Mindhárom teljesen az eladó kezében van, ami attól függően bátorító vagy bosszantó, hogy hány hetet pazaroltál el már.
Első hiba: úgy árazni, hogy „legyen mozgástér az alkudozásra”
Papíron van értelme az ösztönnek – árazz magasra, számíts rá, hogy majd lejjebb mész, mindenki jól jár. A gyakorlatban ez az egyetlen legbiztosabb módja annak, hogy egy hirdetés láthatatlanná váljon.
Íme a mechanizmus. A deal-monitorunk naponta körülbelül 12,800 alulárazott hirdetést jelöl meg úgy, hogy minden autót összevet a regionális kohorszával – azonos márka, modell, hasonló felszereltség, hasonló régió. A vevők, akár tudatosan, akár nem, ugyanezt a számítást végzik el fejben tükörfordítva, vagy egy szűrő végzi el helyettük. Egy olyan autó, amelyet 15-20%-kal a kohorsza fölé áraztak, nem kap telefonhívást és egy lealkudó ajánlatot. Egyszerűen kihagyják. A vevők, akik tízezrével böngésznek összehasonlítható hirdetéseket – egyedül Franciaország jelenleg 67,569-et kínál, Japán 61,940-et –, nem alkudoznak túlárazott autókkal. Egyszerűen továbbgörgetnek a következő fülre.
A romhalmaz így néz ki: három hét csend, egy eladó, aki azt hiszi, hogy a piac „lanyha”, majd egy pánikszerű 12%-os árcsökkentés, amely az autót a valós érték alá viszi, mert addigra az eladó már csak szabadulni akar tőle. Az alkuhoz beépített mozgástér többe került neki, mint amennyit valaha is megspórolt volna vele.
Második hiba: fotók, amelyek elrejtik az autót ahelyett, hogy eladnák
A második hiba szinte az első tükörképe: olyan eladók, akik eltalálják az árat, de aztán négy homályos, éjszaka egy parkolóházban készült fotóval lövik magukat lábon, vagy még rosszabb, egyetlen katalógusszerű külső képpel, amin semmi sem látszik a belső térből, a kilométeróráról vagy a kopásból.
Elég sok forráson át figyeltem ezt a mintázatot ahhoz, hogy megbízzak benne: két hirdetés, azonos márka és modell, azonos ár, azonos régió, és amelyikhez nyolc vagy tíz tiszta fotó tartozik – műszerfal, ülések, kilométeróra, minden sérülés őszintén megmutatva –, érdemben több megtekintést kap, mielőtt három napnál idősebb lenne. A vevők a hiányos fotókészletet úgy olvassák, hogy valamit elrejtenek, és elég gyakran van igazuk ahhoz, hogy ez az ökölszabály megmaradjon. Egy használt Camry vagy egy használt Golf nem ritka darab; a Toyota és a Volkswagen önmagában több mint 176,000 hirdetést tesz ki az adatainkban összesítve. Amikor az autód tízezres nagyságrendű, szinte egyforma opció egyike, a bizonytalanság az egyetlen dolog, amit nem engedhetsz meg magadnak.
Egy eladó, akit minden alkalommal kiszúrnék: aki pontosan egyszer fotózza le az autót, azon a napon, amikor eldönti, hogy eladja, bármilyen fény is legyen éppen. A hirdetés hat hétig ücsörög. A fotók sosem változnak. Az ár sem. Senki nem tűnődik azon, miért.
Harmadik hiba: homályosan vagy hibásan kitöltött műszaki mezők
Ez a leghalkabb gyilkos, mert az eladók ritkán veszik észre, hogy megtörténik. Nem az árról vagy a képekről szól – hanem arról, hogy a hirdetés egyáltalán megjelenik-e, amikor valaki keres.
A piacterek váltó, üzemanyag, felszereltségi szint, kilométer-sáv szerint szűrnek. Az az eladó, aki üresen hagyja a felszereltségi szintet, megszokásból manuálisként jelöl meg egy automata váltót, vagy gyanúsan kerek számra kerekíti a kilométeróra állását, kiesik azokból a keresésekből, amelyek tökéletes találatot jelentenének az autójára. Ezt a saját normalizáló munkánkban nagy léptékben is láttam megjelenni – annyi hirdetés érkezik összekevert vagy hiányzó műszaki mezőkkel, hogy külön enum- és felszereltségi-szint-kanonizáló lépéseket futtatunk, csak hogy egyáltalán használható legyen az adat. Ha ez elakasztja a pontosan erre a káoszra épített pipeline-t, akkor egészen biztosan elakasztja a vevő szűrőpanelét is, amelynek nulla toleranciája van erre.
Az itt keletkező romhalmaz szándékosan láthatatlan az eladó számára: nincs hívás, nincs üzenet, nincs mit diagnosztizálni, mert a hirdetés soha nem jelent meg azok előtt, akiknek pont megfelelt volna. Kívülről pontosan úgy néz ki, mint hogy „lanyha a piac”. Pedig nem az.
Amiben a három hiba közös
Ha egymás mellé tesszük őket, a mintázat valójában nem az árról, a fotókról vagy a műszaki adatokról szól külön-külön – hanem arról, hogy kinek van optimalizálva mindegyik hiba.
| Hiba | Kinek szól valójában | Amit a vevő lát |
|---|---|---|
| Kohorsz fölé árazás | Az eladó remélt alkupozíciója | Túlárazott autó, kihagyva |
| Hiányos vagy sötét fotók | Minimális hirdetési erőfeszítés | Bizonytalanság, kockázatként értelmezve |
| Homályos/hibás műszaki mezők | Aki a leggyorsabban töltötte ki az űrlapot | Semmi – teljesen kiszűrve |
Mindegyik az eladó kényelmét optimalizálja a hirdetés feladásának pillanatában, nem a vevő döntését három héttel később. A megoldás nem bonyolult, és igazából nem is három külön megoldás – egyetlen fegyelem alkalmazása háromszor: a tényleges kohorszhoz árazni, nem ahhoz a számhoz, amit szeretnél, hogy igaz legyen; úgy megmutatni az autót, ahogy te is szeretnéd látni, ha vakon vásárolnál; és minden mezőt pontosan kitölteni, még akkor is, ha fárasztó, mert néhány vevő számára az a mező az egyetlen ok, amiért egyáltalán meglátja az autót.
Ehhez semmi sem kell egy jobb autó. Ahhoz kell, hogy a hirdetést tekintsd a terméknek, mert az első két hétben egyedül azt vásárolja bárki is.
