فورد و کیا فقط ۵۴ آگهی با هم فاصله دارند؛ دلیلش واقعاً تصادف نیست

وضعیت ما تا این هفته این‌طور است: ۱,۱۰۸,۵۳۵ آگهی زنده خودرو، در ۷۳ منطقه، از ۱,۳۷۵ منبع جمع‌آوری شده. تویوتا با ۹۱,۷۳۰ آگهی در صدر همه برندهاست. و کمی پایین‌تر، در رتبه‌های شش و هفت، فورد با ۵۲,۹۸۲ آگهی و کیا با ۵۲,۹۲۸ آگهی قرار دارند.

این یعنی فاصله‌ای معادل ۵۴ خودرو. از مجموع ۱۰۵,۹۱۰ آگهی مشترک این دو برند، عدد ۵۴ چیزی نیست — معادل ۰.۰۵ درصد از مجموع مشترک آن‌ها، که کاملاً در محدوده‌ی نوسان روزانه‌ی آگهی‌هایی است که در بیش از هزار سایت بالا و پایین می‌روند. اگر فردا همین دو برند را دوباره اسکرپ کنید، ممکن است ترتیب برعکس شود.

می‌خواهم این نوشته را به همین عدد اختصاص دهم، چون غریزه‌ی طبیعی این است که آن را یک اطلاعات جالب و بی‌اهمیت بدانیم — یک تصادف بامزه، فراموشش کنیم و برویم سراغ ادامه — اما به نظر من این‌طور نیست. فورد و کیا تقریباً از هم متفاوت‌ترین خودروسازهای بازار انبوه هستند. یکی ۱۲۰ سال قدمت دارد، هویتش را بر پایه‌ی کامیون‌ها و بزرگراه‌های آمریکا ساخته، و یک دهه‌ی اخیر را صرف کنار گذاشتن سدان‌ها کرده است. دیگری تا سال ۱۹۹۴ حتی یک خودرو هم در آمریکا نفروخته بود، اعتبارش را بر پایه‌ی گارانتی و قیمت‌گذاری مقرون‌به‌صرفه ساخته، و همان دهه را صرف تبدیل شدن به یک بازیگر جدی در حوزه‌ی خودروهای برقی کرده است. این دو برای یک نوع خریدار مشترک رقابت نمی‌کنند، زبان طراحی مشترکی ندارند، و حجم فروش خودروهای نو آن‌ها در سطح جهانی هم اصلاً نزدیک به هم نیست — کیا سالانه تقریباً نصف فورد می‌فروشد. پس چرا این دو برند در مجموعه‌داده‌ی آگهی‌های زنده تقریباً در یک نقطه قرار می‌گیرند؟

موضوع به برندها ربطی ندارد؛ به نقشه ربط دارد

تعداد آگهی‌های خودروی دست‌دوم، در هر لحظه، محصول سه عامل است: چه تعداد خودرو یک برند در طول تاریخ در مناطقی که رصد می‌کنید فروخته، مالکان چه مدت قبل از فروش مجدد آن را نگه می‌دارند، و اساساً آن مناطق در مجموعه‌داده‌ی شما چقدر بزرگ هستند. با تغییر هر یک از این عوامل، عدد نهایی هم تغییر می‌کند. و این عامل سوم است — نه قدرت برند، نه کیفیت ساخت، نه طراحی — که بیشترین سهم را در توضیح این پدیده دارد.

بازار اصلی فورد ایالات متحده است. در مجموعه‌داده‌ی ما، ایالات متحده در حال حاضر ۴۸,۱۲۷ آگهی دارد — عددی واقعی، اما تنها پنجمین منطقه‌ی بزرگی که رصد می‌کنیم، پس از فرانسه (۶۷,۵۶۹)، ژاپن (۶۱,۹۴۰)، امارات متحده عربی (۵۹,۳۹۳) و کره‌ی جنوبی (۵۵,۰۳۴). بازار اصلی کیا کره‌ی جنوبی است. و کره‌ی جنوبی، در داده‌های ما، در واقع نزدیک به ۷,۰۰۰ آگهی بیشتر از ایالات متحده دارد.

این همان جزئیاتی است که کل مقایسه را از نو تعریف می‌کند. فورد به منطقه‌ای اصلی وابسته است که، در خزش فعلی ما، نسبتاً کم‌عمق است. کیا — و برادر خانوادگی‌اش هیوندای — به منطقه‌ای اصلی وابسته‌اند که به‌طور نامتناسبی پرحجم است. یک آگهی در بازار کره دقیقاً همان وزنی را دارد که یک آگهی در بازار آمریکا دارد، وقتی که مجموع جهانی یک برند را حساب می‌کنید. پس برندی با ردپای فروش جهانی کوچک‌تر اما بازار اصلی با پوشش متراکم، می‌تواند روی کاغذ شبیه هم‌ردیف برندی به نظر برسد که ردپای جهانی بسیار بزرگ‌تر اما کم‌عمق‌تری دارد.

عدد هیوندای این نکته را تأیید می‌کند. هیوندای برادر شرکتی کیاست، در همان کشور تولید می‌شود، در بیشتر نقاط جهان از طریق شبکه‌های نمایندگی هم‌پوشان به فروش می‌رسد — و با وجود این پایگاه خانگی مشترک، ۸,۰۰۹ آگهی از کیا جلوتر است. پس اثر کره‌ی جنوبی هم تمام ماجرا نیست؛ عوامل خاص هر برند (خط تولید متنوع‌تر شاسی‌بلندهای هیوندای، حضور طولانی‌تر در اروپا) هنوز این دو را از هم جدا می‌کند. این یک کف است، نه یک سقف.

من هر روز صبح این جدول رده‌بندی را بیشتر از سر عادت چک می‌کنم تا نیاز واقعی — پنج رتبه‌ی برتر به‌ندرت هفته به هفته تغییر می‌کنند. راستش در یک سه‌شنبه‌ی کم‌کار متوجه شدم که فورد و کیا برای سومین بار در یک ماه از هم جلو زده‌اند، درست مثل دو شناگر که مدام با اختلاف یک نوک انگشت جای هم را عوض می‌کنند.

این برای کسانی که در حال مقایسه‌ی خرید هستند چه معنایی دارد

هیچ‌کدام از این‌ها به این معنا نیست که فورد و کیا به‌عنوان خودروی دست‌دوم معادل هم هستند — نیستند، و اقتصاد بازار دست‌دوم بین آن‌ها تفاوت زیادی دارد. موجودی فورد که عمدتاً متکی بر ایالات متحده است، بیشتر به سمت کامیونت‌ها و شاسی‌بلندهای بزرگ‌تر با چرخه‌های مالکیت طولانی‌تر و ارزش فروش مجدد معروف و قوی مدل F-150 گرایش دارد، حتی در حالی که خط تولید سدان این برند به‌طور کلی در حال ناپدید شدن است. موجودی کیا که عمدتاً متکی بر کره‌ی جنوبی است، به‌طور میانگین جوان‌تر است — اعتبار این برند برای قابلیت‌اطمینان و ارزش قیمتی جدیدتر است، پس سهم بزرگ‌تری از آگهی‌ها مربوط به خودروهای بعد از سال ۲۰۱۵ است، که در مدل‌هایی که برای پیش‌بینی قیمت آموزش می‌دهیم، به‌صورت منحنی‌های استهلاک فشرده‌تر نمایان می‌شود.

اگر بین یک فورد دست‌دوم و یک کیا دست‌دوم در همان رده‌ی سایز و بازه‌ی قیمتی در حال تصمیم‌گیری هستید، برابری تعداد آگهی‌ها تقریباً هیچ اطلاعاتی درباره‌ی این‌که کدام خرید بهتری است به شما نمی‌دهد. آنچه این برابری واقعاً نشان می‌دهد چیزی است درباره‌ی نحوه‌ی خواندن هر رده‌بندی برندی که از مجموعه‌داده‌ای مثل داده‌های ما، یا هر منبع دیگری می‌بینید: این عدد به همان اندازه که محصول محبوبیت است، محصول جغرافیاست. پیش از آن‌که نتیجه بگیرید یک برند از برند دیگر «بزرگ‌تر» است، ارزشش را دارد که بپرسید کدام مناطق در حال شمارش هستند.