Ma vaatan enamikul päevadel läbi ligi 1,1 miljonit aktiivset kasutatud autode kuulutust 1375 allikast ning päris suur osa neist lihtsalt... seisab seal. Hinnalangetusi ei ole, ümberkuulutamist ei toimu, uusi fotosid ei lisata — kuulutus lihtsalt vananeb vaikselt järjekorras, samal ajal kui peaaegu identne auto kolm rida allpool leiab omaniku üheksa päevaga. Probleem ei ole tavaliselt autos. Probleem on kuulutuses.
Enamiku sellest laastamistööst põhjustavad kolm viga. Ükski neist ei ole eksootiline. Kõik kolm on täielikult müüja enda kontrolli all, mis on kas julgustav või närvesööv, olenevalt sellest, mitu nädalat sa juba raisanud oled.
Esimene viga: hinnastamine nii, et jääks "ruumi kaubelda"
Instinkt on paberil arusaadav — hinnasta kõrgemalt, arvesta, et tuleb hiljem alla tulla, ja kõik võidavad. Praktikas on see kõige kindlam viis muuta kuulutus nähtamatuks.
Vaata mehhanismi. Meie tehingumonitor märgib iga päev ligikaudu 12 800 alahinnatud kuulutust, võrreldes iga autot oma piirkondliku kohordiga — sama mark, mudel, ligilähedane komplektsus, sarnane piirkond. Ostjad, olgu nad sellest teadlikud või mitte, teevad peas peegelpildis sama arvutuse, või teeb selle nende eest filter. Auto, mis on hinnastatud 15–20% üle oma kohordi, ei saa kõnet ega alapakkumist. Ta jäetakse lihtsalt vahele. Ostjad, kes sirvivad turgu, kus on kümneid tuhandeid võrreldavaid kuulutusi — ainuüksi Prantsusmaal on praegu 67 569 ja Jaapanis 61 940 —, ei hakka ülehinnatud autodega kauplema. Nad kerivad neist mööda järgmise vahekaardi juurde.
Tulemus näeb välja nii: kolm nädalat vaikust, müüja, kes arvab, et "turg on nõrk", ja siis paaniline 12-protsendiline hinnalangetus, mis viib auto hinna alla õiglast taset, sest selleks hetkeks tahab müüja lihtsalt autost lahti saada. Kauplemisruum, mille nad hinda sisse ehitasid, maksis neile rohkem, kui see kunagi kokku oleks hoidnud.
Teine viga: fotod, mis peidavad auto ära, selle asemel et seda müüa
Teine viga on peaaegu esimese peegelpilt: müüjad, kes tabavad hinna täpselt, kuid lasevad end nurka neli hägust fotot, mis on tehtud öösel parkimismajas, või veelgi hullem — üksainus stuudiofoto väljast, ilma salongi, läbisõidunäidu või kulumise kajastuseta.
Olen seda mustrit näinud piisavalt paljude allikate lõikes, et sellele usaldada: kaks kuulutust, sama mark ja mudel, sama hind, sama piirkond — ja see, millel on kaheksa kuni kümme selget fotot (armatuurlaud, istmed, läbisõidunäit, kahjustused ausalt näidatud), saab enne kolmandat päeva märkimisväärselt rohkem vaatamisi. Ostjad loevad õhukest fotokomplekti märgiks, et midagi varjatakse, ning neil on piisavalt tihti õigus, et see heuristika kinnistub. Kasutatud Camry või kasutatud Golf ei ole haruldane ese — ainuüksi Toyota ja Volkswagen moodustavad meie andmetes kokku üle 176 000 kuulutuse. Kui su auto on üks kümnetest tuhandetest peaaegu identsetest valikutest, on ebamäärasus asi, mida sa endale lubada ei saa.
Müüja, keda ma märgiksin iga kord: see, kes pildistab autot täpselt üks kord, päeval, mil ta otsustab müüa, sellises valguses, mis parasjagu on. Kuulutus seisab kuus nädalat. Fotod ei muutu kunagi. Ei muutu ka hind. Keegi ei imesta, miks.
Kolmas viga: tehniliste andmete lahtrite jätmine ebamääraseks või valeks
See on kõige vaiksem tapja, sest müüjad ei märka tavaliselt, et see üldse toimub. Küsimus ei ole hinnas ega piltides — küsimus on selles, kas kuulutus üldse ilmub, kui keegi otsib.
Kuulutuseportaalid filtreerivad käigukasti tüübi, kütuseliigi, komplektsuse ja läbisõiduvahemiku järgi. Müüja, kes jätab komplektsuse lahtri tühjaks, märgib harjumusest manuaalkäigukasti automaatseks või ümardab läbisõidu kahtlaselt ümmarguseks arvuks, jääb välja otsingutest, mis oleksid tema autole täpse vaste leidnud. Olen näinud seda meie enda andmete ühtlustamistöös suures mahus — piisavalt kuulutusi jõuab kohale moonutatud või puuduvate tehniliste andmetega, et me käitame eraldi väärtuste ja komplektsuste normaliseerimise etappe lihtsalt selleks, et andmed üldse kasutuskõlblikuks muuta. Kui see paneb komistama isegi torustiku, mis on ehitatud just sellise segaduse käsitlemiseks, siis paneb see kindlasti komistama ostja filtripaneeli, millel pole selle vastu mingit sallivust.
Selle laastamistöö tulemus on müüjale disaini poolest nähtamatu: kõnesid ei tule, sõnumeid ei tule, midagi diagnoosida ei ole, sest kuulutust ei näidatud kunagi inimestele, kes oleksid seda tahtnud. Väljastpoolt näeb see täpselt sama välja nagu "turg on aeglane". Aga see ei ole see.
Mis kõiki kolme viga ühendab
Pane need kõrvuti ja muster ei puuduta tegelikult hinda, fotosid ega tehnilisi andmeid eraldi — see puudutab seda, kelle jaoks iga viga optimeeritud on.
| Viga | Kelle jaoks see tegelikult on | Mida ostja näeb |
|---|---|---|
| Hinnastamine üle kohordi | Müüja loodetud kauplemisruum | Ülehinnatud auto, millest mööda kerida |
| Õhukesed või tumedad fotod | Minimaalne pingutus kuulutuse tegemisel | Ebamäärasus, mida loetakse riskiks |
| Ebamäärased/valed tehnilised andmed | See, kes vormi kõige kiiremini täitis | Mitte midagi — täielikult filtri alt välja |
Iga neist optimeerib müüja mugavust kuulutuse tegemise hetkel, mitte ostja otsust kolm nädalat hiljem. Lahendus ei ole keeruline ja tegelikult ei ole see kolm eraldi lahendust — see on üks distsipliin, mida rakendatakse kolm korda: hinnasta vastavalt tegelikule kohordile, mitte arvule, mida sa soovid tõeseks; näita autot nii, nagu sa tahaksid seda näha, kui ostaksid seda nägemata; ja täida iga lahter täpselt, isegi kui see on tüütu, sest see lahter võib olla ainus põhjus, miks mõni ostja üldse su autoni jõuab.
Ükski neist ei eelda paremat autot. See eeldab, et kuulutust koheldakse tootena, sest esimese kahe nädala jooksul on see ainus asi, mida keegi üldse ostab.
