Ένα κομμάτι της δουλειάς μου, θαμμένο κάτω από τα πιο ενδιαφέροντα κομμάτια, είναι το ξεδιάλυμα των ονομάτων έκδοσης εξοπλισμού. Κάθε μία από τις 1.375 πηγές μας γράφει την έκδοση μιας καταχώρισης λίγο διαφορετικά — «Limited», «Ltd», «LTD w/Nav», «Platinum Package» — και κάπου κάτω από όλο αυτό το κείμενο υπάρχει μια πραγματική ερώτηση: τι έχει στην πραγματικότητα αυτό το αυτοκίνητο, και πόσο αξίζει αυτό. Οι περισσότεροι αγοραστές δεν καταφέρνουν ποτέ να θέσουν σωστά αυτή την ερώτηση, γιατί η πινακίδα της έκδοσης απαντά γι' αυτούς πριν ακόμα ανοίξουν την καταχώριση. Αυτό είναι το λάθος, ουσιαστικά. Όχι κάποια μεμονωμένη κακή απόφαση, αλλά η εμπιστοσύνη σε μια ετικέτα να κάνει έναν υπολογισμό για τον οποίο δεν φτιάχτηκε ποτέ.
Πρώτο λάθος: να πληρώνεις το premium της τιμής καταλόγου περιμένοντας να αντιστοιχεί στο premium μεταπώλησης
Μια έκδοση Limited ή Platinum μπορεί να κοστίζει 15–20% περισσότερο από το βασικό μοντέλο καινούργιο. Κανείς δεν το αμφισβητεί — η πινακίδα, το αυτοκόλλητο στο τζάμι, τα χαρτιά χρηματοδότησης συμφωνούν όλα. Το σημείο όπου πέφτει έξω η εκτίμηση είναι η υπόθεση ότι αυτή η διαφορά επιβιώνει πέντε χρόνια απόσβεσης με την ίδια αναλογία. Συνήθως δεν συμβαίνει αυτό.
Η απόσβεση «τρώει» τα extra ανομοιόμορφα. Το δέρμα και η ηλιοροφή κρατούν λίγη αξία. Μια panoramic οροφή, ένα premium ηχοσύστημα, μια προβολή ενδείξεων στο παρμπρίζ (heads-up display) — αυτά αποσβένονται πιο κοντά στην συνολική καμπύλη του αυτοκινήτου, μερικές φορές και πιο γρήγορα, γιατί ο επόμενος αγοραστής δεν πληρώνει παραπάνω για ένα χαρακτηριστικό που δεν ζήτησε. Το έχω παρατηρήσει αυτό στα δεδομένα μας για τη Toyota συγκεκριμένα — με 91.730 καταχωρίσεις Toyota ενεργές αυτή τη στιγμή, υπάρχει αρκετός όγκος σε μοντέλα όπως το Camry και το Land Cruiser για να δεις τις βασικές και τις πλήρως εξοπλισμένες εκδόσεις να συγκλίνουν σε τιμή πολύ πριν γεράσει κάποια από τις δύο. Το αποτέλεσμα εδώ είναι απλό: κάποιος πλήρωσε ένα premium 8.000 δολαρίων στο καινούργιο αυτοκίνητο για μια έκδοση εξοπλισμού, και πέντε χρόνια μετά ανακαλύπτει ότι η μεταχειρισμένη αγορά τιμολόγησε μόνο περίπου 2.500 δολάρια από αυτό. Τα υπόλοιπα 5.500 δολάρια αγόρασαν άνεση, όχι αξία επανάπωλησης.
Δεύτερο λάθος: να ψωνίζεις με βάση το όνομα της έκδοσης αντί για τη λίστα εξοπλισμού
Αυτό είναι κάτι που οι κανονικοί μας χάρτες (canon maps) παλεύουν κάθε μέρα. Μια ανεπεξέργαστη συμβολοσειρά έκδοσης δεν σου λέει τι εξοπλισμό έχει — σου λέει τι έγραψε ο έμπορος ή ο πωλητής σε μια φόρμα. Το ίδιο όνομα μοντέλου, ακόμα και το ίδιο μοντελάκι έτους, μπορεί να κυκλοφορήσει με ουσιωδώς διαφορετικό εξοπλισμό ανάλογα με την αναθεώρηση του μοντελάκι έτους, την περιοχή, ή μια ενδιάμεση ανανέωση (mid-cycle refresh) που μετονόμασε μια έκδοση χωρίς να αλλάξει πολύ από κάτω. Όταν ενοποιούμε δεδομένα μάρκας/μοντέλου/έκδοσης σε όλες τις πηγές, το «SE» από μία πηγή και το «SE» από μια άλλη μερικές φορές δεν είναι το ίδιο αυτοκίνητο με κανέναν τρόπο που έχει σημασία.
Οι αγοραστές που ψωνίζουν με βάση το όνομα της έκδοσης αντί για τη λίστα χαρακτηριστικών καταλήγουν σε μία από δύο άσχημες καταστάσεις. Είτε πληρώνουν ένα premium για μια έκδοση που υποθέτουν ότι περιλαμβάνει προσαρμοστικό cruise control ή καλύτερη μονάδα infotainment, και δεν το περιλαμβάνει — αυτή η αναθεώρηση ήρθε έναν χρόνο μετά. Είτε προσπερνούν ένα αυτοκίνητο με ετικέτα μία βαθμίδα χαμηλότερη, υποθέτοντας ότι του λείπουν χαρακτηριστικά που στην πραγματικότητα έχει, γιατί μια περιφερειακή έκδοση κατένειμε τα χαρακτηριστικά διαφορετικά απ' όσο περίμεναν. Σε κάθε περίπτωση, η πινακίδα έκανε τη σκέψη, και η σκέψη ήταν λάθος.
Τρίτο λάθος: να υποθέτεις ότι τα ονόματα έκδοσης μεταφράζονται ανάμεσα σε σύνορα
Εδώ τα πράγματα γίνονται πραγματικά μπερδεμένα, και εδώ οι αγοραστές που ψωνίζουν διασυνοριακά καίγονται χειρότερα. Το ίδιο μοντέλο φέρει διαφορετικά ονόματα έκδοσης, και μερικές φορές εντελώς διαφορετικές βαθμίδες εξοπλισμού, ανάλογα με το σε ποια από τις 73 περιοχές μας πωλείται. Ένα Land Cruiser με ετικέτα GXR ή VXR στον Κόλπο δεν αντιστοιχίζεται καθαρά σε ένα XLE ή Limited που πωλείται στη Βόρεια Αμερική — τα ονόματα δεν χρησιμοποιούν ούτε καν την ίδια κλίμακα.
| Μοτίβο περιοχής | Τυπική λογική ονοματολογίας | Τι μπερδεύει τους αγοραστές |
|---|---|---|
| Βόρεια Αμερική | Βασικό → SE/LE → Limited/Platinum | Η υπόθεση ότι η κορυφαία αμερικανική έκδοση = η κορυφαία έκδοση παντού |
| Κόλπος (GCC) | Συχνά GL → GLX → VXR/GXR | Τα γράμματα δεν αντιστοιχούν καθόλου στα αμερικανικά ισοδύναμα |
| Εσωτερική αγορά Ιαπωνίας | Ονόματα βαθμίδας συνδεδεμένα με κινητήρα/προδιαγραφές, όχι με επίπεδο πολυτέλειας | Οι βαθμίδες «G» ή «Z» δεν είναι ενδείξεις πολυτέλειας — είναι κωδικοί προδιαγραφών |
| Ευρώπη | Η έκδοση συχνά συνδέεται με πακέτο κινητήρα + εκπομπών | Η έκδοση μπορεί να υποδηλώνει διαφορετικό σύστημα κίνησης, όχι απλά επίπεδο εξοπλισμού |
Ένας αγοραστής που έχει κάνει την έρευνά του, πείτε, για τις εκδόσεις του Camry στην αμερικανική αγορά και μετά ξεκινά να περιηγείται σε καταχωρίσεις από μια διαφορετική περιοχή φέρνει μαζί του τον λάθος νοητικό χάρτη. Είτε θα πληρώσει παραπάνω, υποθέτοντας ότι ένα οικείο όνομα έκδοσης έχει το ίδιο βάρος, είτε θα πληρώσει λιγότερο — αν είναι ο πωλητής — γιατί έχει αντιστοιχίσει την ετικέτα προς τα κάτω. Σε κάθε περίπτωση, κάποιος αφήνει χρήματα στο τραπέζι γιατί μια ετικέτα δεν μεταφράστηκε.
Τι πραγματικά λειτουργεί
Αγνοήστε την πινακίδα μέχρι να έχετε τη λίστα εξοπλισμού μπροστά σας. Αντιστοιχίστε με βάση τα extra, όχι τα ονόματα έκδοσης — ηλεκτρικά καθίσματα, πακέτο υποβοήθησης οδηγού, γενιά infotainment, σύστημα κίνησης. Μετά ελέγξτε σε τι τιμή πωλείται στην πραγματικότητα αυτός ο συγκεκριμένος συνδυασμός σε καταχωρίσεις κοντά σας, όχι σε τι τιμή υποδηλώνει η κλίμακα εκδόσεων ότι θα έπρεπε να πωλείται. Είναι πιο αργό. Είναι επίσης η μόνη εκδοχή αυτής της σύγκρισης που κρατάει, όταν εσείς θα είστε αυτός που θα προσπαθεί να πωλήσει το αυτοκίνητο σε τρία χρόνια και ο επόμενος αγοραστής, εύλογα, θα κάνει το ίδιο σε εσάς.
