Überschwemmt man einen Markt mit Angebot, sollte der Preis fallen. Das ist das Erste, was man in jedem Volkswirtschaftskurs lernt – und es stimmt nicht für Gebrauchtwagen, oder zumindest nicht in der Art, wie die meisten Käufer es anwenden. Die zehn Marken mit den meisten Inseraten in unserem Datensatz sind, fast ausnahmslos, diejenigen, bei denen man am schwersten unter den Angebotspreis herunterhandeln kann.
Das sage ich, nachdem ich die Inserate nun schon eine Weile beobachtet habe, und es überrascht die Leute immer noch, wenn ich es anspreche. Ein Leser schrieb mir vor ein paar Monaten und war überzeugt, einen Preisfehler entdeckt zu haben: ein fünf Jahre alter Corolla, dessen Angebotspreis nur 4% über dem eines gleich alten Elantra mit fast identischem Kilometerstand lag – obwohl es in seiner Region zu diesem Zeitpunkt über dreimal so viele Corollas wie Elantras zum Verkauf gab. Mehr Angebot, höherer relativer Preis. Er wollte wissen, was unser Modell übersehen hatte. Es hatte nichts übersehen.
Die Konzentration ist real
Aktuell erfassen wir 1.108.535 aktive Fahrzeuginserate aus 1.375 Quellen und 73 Regionen. Toyota allein macht davon 91.730 aus – 8,3% von allem auf der Plattform, mit weitem Abstand mehr als jede andere Marke. Volkswagen folgt mit 84.580. Zusammen kommen diese beiden Hersteller weltweit auf fast 16% aller Gebrauchtwagen, die wir sehen.
Zoomt man auf die Top 15 Marken heraus, wird die Konzentration für einen Markt, den man gemeinhin als fragmentiert beschreibt, geradezu absurd:
| Marke | Inserate | Anteil am Gesamt |
|---|---|---|
| Toyota | 91.730 | 8,3% |
| Volkswagen | 84.580 | 7,6% |
| Mercedes-Benz | 61.336 | 5,5% |
| Hyundai | 60.937 | 5,5% |
| BMW | 56.740 | 5,1% |
| Ford | 52.982 | 4,8% |
| KIA | 52.928 | 4,8% |
| Audi | 48.471 | 4,4% |
| Nissan | 42.342 | 3,8% |
| Renault | 41.587 | 3,8% |
| Peugeot | 38.805 | 3,5% |
| Honda | 35.029 | 3,2% |
| Skoda | 30.022 | 2,7% |
| Chevrolet | 26.057 | 2,4% |
| Volvo | 23.597 | 2,1% |
Zählt man zusammen, kommen diese 15 Marken – von den Hunderten, die wir erfassen – auf 747.143 Inserate. Das sind 67,4% des gesamten Datensatzes. Zwei von drei Gebrauchtwagen, die überall dort zum Verkauf stehen, wo wir hinschauen, gehören zu einer von fünfzehn Marken.
Würde die Preisbildung bei Gebrauchtwagen so funktionieren wie bei einem Rohstoffmarkt, wäre diese Konzentration ein Traum für Käufer. Ist sie aber nicht.
Warum Fülle nicht gleich günstig bedeutet
Der Fehler liegt darin, "mehr Inserate" mit "mehr Angebot im Verhältnis zu einem festen Pool an Käufern" gleichzusetzen. Das stimmt nicht, denn der Nachfragepool für Toyota und Volkswagen ist weder fest noch lokal, noch überwiegend im Einzelhandel angesiedelt. Ein fünf Jahre alter Land Cruiser in unseren VAE-Daten (allein 59.393 Inserate in dieser Region) konkurriert nicht nur mit dem Einheimischen, der einen SUV sucht – er konkurriert mit Exportkäufern, die Fahrzeuge nach Ostafrika verschiffen, mit Flottenbetreibern, die ihren gebrauchten Taxi- und Mietwagenbestand auffüllen, und mit privaten Käufern drei Länder weiter, die dem Emblem mehr vertrauen als jedem Prüfbericht. Der Ruf der Zuverlässigkeit wirkt faktisch als Nachfragemultiplikator. Er macht Toyota nicht nur leichter verkäuflich – er vergrößert den Käuferpool jedes Mal, wenn ein Verkäufer eines anbietet.
Die Fülle bei Volkswagen in unseren europäischen Regionen funktioniert ähnlich, aber aus einem anderen Grund: Er ist über den halben Kontinent hinweg das Standard-Flotten- und Leasingrückläufer-Fahrzeug, was einen enormen Umschlag bedeutet – hohes Angebot –, aber auch ein derart ausgereiftes Ökosystem an gebrauchten VW-Teilen und Werkstätten, dass Käufer allein aus Bequemlichkeit standardmäßig darauf zurückgreifen. Hohes Angebot, das auf strukturell hohe Nachfrage trifft, räumt sich nicht mit Rabatt. Es räumt sich zu dem Preis, der beide im Gleichgewicht hält, und für diese Marken liegt dieser Gleichgewichtspunkt hartnäckig hoch.
Vergleichen Sie das mit einer Marke mit wirklich dünner, geografisch eingegrenzter Nachfrage – etwas, das in genau einem Land beliebt ist und sonst nirgends. Reichliches lokales Angebot ohne externe Käufer, die daraus schöpfen, wird tatsächlich günstiger, weil es für den Angebotsüberschuss keinen Abfluss gibt. Das ist der Mechanismus, an den die Leute sich eigentlich halb erinnern, wenn sie Angebot und Nachfrage bemühen. Es geht nicht um die Anzahl. Es geht darum, ob der Käuferpool diese Anzahl aufnehmen kann.
Wo die Kritiker recht haben
Nichts davon bedeutet, dass Stückzahl irrelevant ist, und ich will die These nicht überstrapazieren. Innerhalb einer einzelnen Marke helfen mehr Inserate einem Käufer tatsächlich – nur nicht auf Markenebene. Ein Corolla-Käufer, der zwischen drei Ausstattungslinien, vier Farben und einer Spanne an Kilometerständen wählt, profitiert enorm davon, Hunderte vergleichbarer Inserate zur Triangulation zur Verfügung zu haben statt nur ein Dutzend. Fülle schärft den Preis, den man für diese spezifische Konfiguration zahlen sollte, selbst während die Marke als Ganzes ihren Wert hält. Und die langweiligen Ausstattungslinien und langweiligen Farben bleiben tatsächlich länger stehen und werden tatsächlich rabattiert – dieser Teil des klassischen Angebot-und-Nachfrage-Modells lebt und funktioniert genau wie beworben, nur eine Ebene tiefer, als die Leute erwarten würden.
Die ehrliche Version der Regel lautet also: Fülle auf Markenebene sagt fast nichts darüber aus, ob eine Marke ein Schnäppchen ist. Fülle auf Konfigurationsebene sagt sehr viel darüber aus, ob der konkrete Wagen vor Ihnen richtig bepreist ist. Verwechseln Sie die beiden, und Sie verbringen eine Verhandlung damit, einen Punkt zu diskutieren, den der Markt schon vor Jahren geklärt hat.
