پنج روز با فهرست ۱۵ برند برتر: یادداشت‌های روزانه از دل صفحه‌گسترده

هفته‌ی پیش کسی برایم ایمیل زد و سؤالی پرسید که ساده به نظر می‌رسد: «طبق داده‌های شما، پرکاربردترین برند خودروی دست دوم در جهان کدام است؟» گفتم یک ساعت دیگر جواب می‌دهم. پنج روز طول کشید، با وقفه‌های مختلف، چون جواب هر بار سؤال‌های بهتری تولید می‌کرد تا اینکه واقعاً جوابی بدهد.

این هم گزارش روزانه‌اش، تقریباً همان‌طور که پیش رفت.

دوشنبه: بخش آسان

فهرست ۱۵ برند برتر جهانی را از میان ۱,۱۰۸,۵۳۵ آگهی فعال‌مان بیرون کشیدم. تویوتا با ۹۱,۷۳۰ آگهی صدرنشین است. فولکس‌واگن درست پشت سرش با ۸۴,۵۸۰ آگهی قرار دارد؛ فاصله‌ای ۸ درصدی که نزدیک‌تر از چیزی است که انتظار داشتم، با توجه به اینکه بخش زیادی از گفتگوهای آنلاین درباره‌ی بازار خودروی دست دوم برتری تویوتا را یک واقعیت جاافتاده فرض می‌کنند. بعد از آن‌ها مرسدس-بنز (۶۱,۳۳۶)، هیوندای (۶۰,۹۳۷)، بی‌ام‌و (۵۶,۷۴۰)، فورد (۵۲,۹۸۲)، کیا (۵۲,۹۲۸)، آئودی (۴۸,۴۷۱)، نیسان (۴۲,۳۴۲)، رنو (۴۱,۵۸۷)، پژو (۳۸,۸۰۵)، هوندا (۳۵,۰۲۹)، اسکودا (۳۰,۰۲۲)، شورولت (۲۶,۰۵۷) و ولوو (۲۳,۵۹۷) قرار می‌گیرند.

عدد و فهرست را برای مشتری فرستادم. باید همان‌جا کار تمام می‌شد. نشد.

چیزی که مدام ذهنم را مشغول می‌کرد، شکل «بلوک آلمانی» بود. مرسدس به‌علاوه‌ی بی‌ام‌و به‌علاوه‌ی آئودی می‌شود ۱۶۶,۵۴۷ آگهی؛ تقریباً دو برابر تویوتا به‌تنهایی، در حالی که تویوتا بزرگ‌ترین نام تکی در این فهرست است. هیوندای و کیا را هم روی هم بگذارید، به ۱۱۳,۸۶۵ می‌رسید که به‌آرامی از هر برند دیگری غیر از فولکس‌واگن جلو می‌زند. وقتی جدول‌بندی را از برند به کشور مبدأ تغییر بدهید، کل جدول رده‌بندی دوباره چیده می‌شود. این بینش تازه‌ای برای کسی که مدتی با این داده‌ها سروکار داشته نیست، اما دیدن این حساب و کتاب که ساعت ۱۱ شب دوشنبه جلوی چشمم شکل می‌گرفت، باز هم حسی خاص داشت.

سه‌شنبه: دیوار

می‌خواستم جلوتر بروم — اینکه کدام منطقه عدد تویوتا را بالا برده، آیا این پراکندگی در بازارهای مختلف است یا تلنبار شدن در یک یا دو منطقه — و به دیواری برخوردم که باید از قبل می‌دیدمش. آنچه در اختیار دارم دو مجموعه‌ی جداگانه است: برندهای برتر جهانی، و مناطق برتر جهانی. جدول متقاطع واقعی، یعنی ماتریس برند در برابر منطقه، جلوی من نیست. ساختن درست آن (نه فقط حدس چشمی) خودش یک کار جداست، و حالا در فهرست چیزهایی قرار گرفته که باید بسازم، نه چیزی که بتوانم با اعداد موجود وانمود کنم دارم بررسی‌اش می‌کنم.

پس سه‌شنبه بیشتر یادداشت شکست بود. روی یک برگه نوشتم «نیاز به تفکیک برند×منطقه» و رفتم سراغ چیزی که واقعاً می‌توانستم بررسی کنم.

چهارشنبه: آن یکی که دوام آورد

این هم بررسی‌ای که در برابر وارسی دقیق دوام آورد. فرانسه با ۶۷,۵۶۹ آگهی بزرگ‌ترین منطقه‌ی ماست. رنو و پژو روی هم جهانی می‌شوند ۸۰,۳۹۲؛ بیشتر از کل مجموع منطقه‌ای فرانسه، آن هم با فاصله‌ای قابل‌توجه. حتی اگر هر آگهی فرانسوی رنو یا پژو بود (که آشکارا نیست — جاده‌های فرانسه پر از خودروهای آلمانی و ژاپنی هم هست)، باز هم این حساب و کتاب ایجاب می‌کند که این دو برند حضوری واقعی و قابل‌توجه بیرون از فرانسه داشته باشند. بلژیک (۳۵,۶۷۰)، پرتغال (۳۱,۹۰۹)، لهستان (۳۲,۸۲۱) — ترکیب هر چند تا از این مناطق میان‌اندازه‌ی اروپایی به‌راحتی این فاصله را پر می‌کند.

چیز کوچکی است، بررسی اینکه آیا مجموع جهانی یک برند اصلاً در مجموع منطقه‌ی «خانگی‌»اش جا می‌شود یا نه. اما همان نوع بررسی عقلانی‌ای است که به‌راحتی نادیده گرفته می‌شود و گاهی چیزی را لو می‌دهد. در این مورد، بیشتر چیزی را تأیید کرد که از قبل فرض کرده بودم تا اینکه زیر و رویش کند — رنو و پژو واقعاً سراسر اروپایی هستند، نه یک داستان صرفاً فرانسوی با پرچمی بزرگ کوبیده‌شده در آن. با این حال، خوشحالم که خودم حساب کردم به‌جای اینکه فقط ادعا کنم.

پنج‌شنبه: عددی که به دلیل اشتباه پایین است

شورولت با ۲۶,۰۵۷ آگهی، با توجه به گستره‌ی تولید جهانی جنرال موتورز، برایم کم به نظر می‌رسید. بعد به مجموع منطقه‌ای ایالات متحده نگاه کردم: ۴۸,۱۲۷. این عدد از فرانسه، ژاپن، امارات متحده عربی، کره جنوبی — حتی از برزیل هم — کوچک‌تر است. این به این معنا نیست که شورولت در دنیای واقعی برندی حاشیه‌ای است؛ بلکه به این معناست که پوشش منابع ما در ایالات متحده هنوز نسبت به بزرگی واقعی آن بازار، از پوشش‌مان در اروپا نازک‌تر است. الان ۱,۳۷۵ منبع در ۷۳ منطقه داریم، و رشد یکنواخت پیش نرفته — اروپا سریع‌تر از آمریکای شمالی متراکم شد. عدد شورولت اینجا بیشتر یک اثر جانبی پوشش داده‌هاست تا سیگنالی از سهم بازار، و اگر اول اندازه‌ی منطقه را بررسی نمی‌کردم، برداشت اشتباهی از این برند پیدا می‌کردم.

جمعه: بستن دفترچه

آخرین چیزی که بررسی کردم، بیشتر از سر کنجکاوی: ولوو با ۲۳,۵۹۷ آگهی، و سوئد — منطقه‌ی خانگی‌اش — با مجموع ۲۸,۰۱۷. این دو عدد آن‌قدر به هم نزدیک‌اند که مجموع جهانی ولوو تقریباً می‌تواند کاملاً درون مجموع منطقه‌ای سوئد جا شود، که الگویی متفاوت از رنو/پژو است. اینکه آیا این به معنای نازک‌تر بودن حضور بین‌المللی ولوو در داده‌های ما نسبت به حضور داخلی‌اش است یا نه، بدون آن جدول متقاطعی که هنوز ندارم، نمی‌توانم با قطعیت بگویم. دارم فقط ثبتش می‌کنم، نه نتیجه‌گیری.

جایی در میانه‌ی همه‌ی این‌ها، سامانه‌ی رصد معاملات (deal monitor) در پس‌زمینه همچنان کارش را انجام می‌داد و در همان هفته ۱۲,۸۲۳ آگهی زیر قیمت را بدون اینکه نیازی باشد حساب و کتابش را بررسی کنم، پرچم زد. در کنار پنج روزی که من صرف کردم تا ضرب‌های ساده را دوباره با دست انجام بدهم چون به نوبت اول اعتماد نداشتم، این تقریباً حس آرامش‌بخشی دارد.

جواب واقعی آن ایمیل اولیه — «پرکاربردترین برند خودروی دست دوم در داده‌های شما چیست» — تویوتا است، با حدود هشت هزار آگهی جلوتر از فولکس‌واگن، از میان مجموع ۹۱,۷۳۰ آگهی. از نظر فنی، تمام جواب همین است. فقط تقریباً یک هفته طول کشید تا حق بگویمش، همین‌قدر ساده و رک.