En milijon sto osem tisoč petsto petintrideset. Toliko aktivnih oglasov za rabljena vozila je ta teden v naši bazi podatkov, zbranih iz 1.375 virov v 73 regijah. Že samo številka 73 pomeni več držav in ozemelj, kot bi jih večina ljudi znala našteti po imenih avtomobilskih platform. In potem je tu še to: Združeni arabski emirati, država z okoli 9,9 milijona prebivalcev, prispevajo 59.393 od teh oglasov. Združene države Amerike, s 335 milijoni prebivalcev – štiriintridesetkrat več – prispevajo 48.127 oglasov. ZDA se niti ne uvrstijo med naše prve štiri. Francija (67.569), Japonska (61.940), ZAE in Južna Koreja (55.034) jih vse prehitijo.
Če gradite podjetje na predpostavki, da več podatkov pomeni boljše odgovore, bi vas ta številka morala nekoliko zmotiti. Mene je zmotila, ko sem prvič pogledal razčlenitev po regijah in videl ZDA na petem mestu, stisnjene med Južno Korejo in Brazilijo. Zato želim razložiti, zakaj je tako, saj pošten odgovor ni "ameriški avtomobilski trg je majhen" – še zdaleč ni –, temveč gre za to, kaj število oglasov pravzaprav meri.
Število oglasov je merilo pokritosti, ne merilo velikosti trga
Naša številka šteje aktivno ponudbo, ki jo lahko vidimo, ne avtomobilov, ki obstajajo. To sta zelo različni stvari, razlika med njima pa je skoraj v celoti posledica strukture trga.
Celoten potrošniški oglasni trg v ZAE teče prek peščice prevladujočih platform – predvsem Dubizzle, ob njej pa še nekaj agregatorjev trgovcev. Če te dobro pokrijete s pajkanjem, ste s tem v enem koraku zajeli večino žive ponudbe v državi. Gre za koncentriran trg: nekaj velikih cevi, po katerih teče skoraj vsa voda.
ZDA so ravno nasprotje. Oglasi za rabljena vozila so razpršeni med Cars.com, Autotrader, CarGurus, Craigslist, Facebook Marketplace, lastno ponudbo CarMaxa, na tisoče spletnih strani neodvisnih trgovcev, ki uporabljajo lastne sisteme za upravljanje zalog, in regionalne igralce, ki komajda obstajajo zunaj enega mestnega območja. Noben posamezen vir ne pokriva več kot delček trga. Da bi v ZDA dosegli pokritost, primerljivo z ZAE, ne potrebujete enega dobrega vira – potrebujete na desetine dobrih virov, od katerih se jih več skriva za zaščito proti botom, zaradi česar je vsaka dodatna odstotna točka pokritosti dražja od prejšnje.
Kako številke izgledajo na prebivalca
Ko številke vodilnih regij prilagodimo glede na število prebivalcev, se slika povsem obrne:
| Regija | Oglasi | Približno prebivalstvo (mio.) | Oglasi na milijon prebivalcev |
|---|---|---|---|
| ZAE | 59.393 | 9,9 | ~6.000 |
| Češka | 36.113 | 10,5 | ~3.440 |
| Portugalska | 31.909 | 10,3 | ~3.100 |
| Belgija | 35.670 | 11,6 | ~3.080 |
| Švedska | 28.017 | 10,5 | ~2.670 |
| Južna Koreja | 55.034 | 51 | ~1.080 |
| Francija | 67.569 | 68 | ~990 |
| Poljska | 32.821 | 37 | ~890 |
| Kanada | 33.455 | 40 | ~840 |
| Brazilija | 37.591 | 216 | ~170 |
| ZDA | 48.127 | 335 | ~144 |
Nasičenost v ZAE je približno 40-krat višja od ameriške. Celo Brazilija, trg, ki bi ga glede na absolutne številke označili za slabo pokrit, na papirju prehiti ZDA le zato, ker je njen imenovalec prebivalstva glede na naše trenutno število virov tam veliko manjši – gre še vedno za trg, ki ga aktivno gradimo, ne za dokončano zgodbo.
Nič od tega ne pomeni, da Američani na prebivalca objavijo manj oglasov kot prebivalci ZAE. V absolutnem smislu skoraj zagotovo drži ravno nasprotno – ameriški trg rabljenih vozil vsako leto premakne nekje med 36 in 40 milijoni vozil, kar je več od celotnega registriranega voznega parka večine teh držav skupaj. To pomeni le, da naše pajkanje po ZDA zajame manjši delež tega oceana, kot naše pajkanje po ZAE zajame njihovo jezero. Koncentriran trg je preprosto lažje v celoti videti.
Zakaj je to pomembno, če dejansko kupujete avto
Če primerjate vozila v ZAE, je naših 59.393 oglasov blizu dejanskega živega trga – relativnim cenam, razpoložljivosti izvedenk in regionalnim primerjavam lahko zaupate skoraj s popisno natančnostjo. Če kupujete v ZDA, je naših 48.127 oglasov smiseln, resnično uporaben vzorec, a je to vzorec, ne celotna ponudba na Cars.com plus vsaka stran podeželskega trgovca plus tisto, kar je danes popoldne parkirano na Marketplaceu. Cenovni razponi in označevanje ugodnih ponudb še vedno delujejo – prenizka cena je prenizka glede na to, kar vidimo, večje absolutne količine drugod pa pomenijo, da imajo naši regionalni kohortni modeli s čim primerjati –, a vsako trditev o "povprečju trga" za posamezno regijo iz države z razdrobljeno pokritostjo jemljite kot okvirno, ne kot dokončno, dokler se število virov ne izenači.
Vire v ZDA trenutno dodajamo hitreje kot skoraj v katerikoli drugi regiji, prav zato, ker je tam razkorak med "velik trg" in "velik v naših podatkih" največji od vseh regij, ki jih pokrivamo. Se bo zmanjšal. Le da se ne bo zmanjšal tako, da bi pajkalnik usmerili na eno prevladujočo stran, kot je to delovalo v ZAE – tam takšne ni.
