Skoraj vsak dan pregledam skoraj 1,1 milijona živih oglasov rabljenih avtomobilov iz 1.375 virov, in kar precejšen del njih preprosto... obstane. Brez znižanja cene, brez ponovne objave, brez novih fotografij – oglas tiho stara v vrsti, medtem ko skoraj identičen avto tri vrstice niže proda v devetih dneh. Avto ponavadi ni problem. Problem je oglas.
Za večino te razdejane škode so odgovorne tri napake. Nobena ni eksotična. Vse tri so povsem v rokah prodajalca, kar je – glede na to, koliko tednov ste že zapravili – lahko bodisi spodbudno bodisi naravnost besno.
Napaka ena: cena, ki pusti "prostor za pogajanje"
Instinkt se na papirju sliši smiselno – objaviš višjo ceno, pričakuješ, da boš popustil, vsi zmagajo. V praksi je to najzanesljivejši način, da oglas postane neviden.
Poglejmo mehanizem. Naš monitor ponudb dnevno označi približno 12.800 podcenjenih oglasov s primerjavo vsakega avtomobila z njegovo regionalno skupino – ista znamka, model, približna specifikacija, podobna regija. Kupci, naj se tega zavedajo ali ne, v glavi izvajajo zrcalno različico istega izračuna, ali pa to zanje počne filter. Avto, ocenjen 15–20 % nad svojo skupino, ne dobi telefonskega klica in nizke ponudbe. Preprosto ga preskočijo. Kupci, ki brskajo po trgu z desettisoči primerljivih oglasov – samo Francija jih trenutno šteje 67.569, Japonska 61.940 – se s predragimi avtomobili ne pogajajo. Preprosto jih preskočijo in odprejo naslednji zavihek.
Razdejanje je videti takole: tri tedne tišine, prodajalec, ki sklepa, da je trg "mlahav", nato pa panično 12-odstotno znižanje cene, ki avto spravi pod pošteno vrednost, ker si prodajalec do takrat samo želi, da avto izgine. Prostor za pogajanje, ki so ga vgradili v ceno, jih je stal več, kot bi jim kadarkoli prihranil.
Napaka dve: fotografije, ki avto skrijejo, namesto da bi ga prodale
Druga napaka je skoraj zrcalna slika prve: prodajalci, ki ceno postavijo pravilno, a se nato ustrelijo v koleno s štirimi zamegljenimi fotografijami, posnetimi ponoči v parkirni hiši, ali še huje, z eno samo fotografijo eksteriorja v slogu katalogov, brez sledu notranjosti, kilometrskega števca ali obrabe.
Ta vzorec sem opazil pri dovolj virih, da mu zaupam: dva oglasa, ista znamka in model, enaka izklicna cena, ista regija – tisti z osmimi ali desetimi jasnimi fotografijami (armaturna plošča, sedeži, kilometrski števec, pošteno prikazana morebitna škoda) v prvih treh dneh doseže bistveno več ogledov. Kupci skop nabor fotografij razumejo kot znak, da nekaj skrivate, in dovolj pogosto imajo prav, da se ta hevristika obdrži. Rabljena Camry ali rabljen Golf nista redek predmet – samo Toyota in Volkswagen skupaj v naših podatkih predstavljata več kot 176.000 oglasov. Ko je vaš avto ena od desettisočev skoraj identičnih možnosti, si dvoumnosti preprosto ne morete privoščiti.
Prodajalca bi vsakič označil: tistega, ki avto fotografira natanko enkrat, na dan, ko se odloči prodati, v kakršni koli svetlobi je pač na voljo v tistem trenutku. Oglas obstane šest tednov. Fotografije se ne spremenijo. Cena tudi ne. Nihče se ne vpraša, zakaj.
Napaka tri: nejasna ali napačna polja specifikacij
To je najtišji ubijalec, ker se prodajalci redko zavedo, da se sploh dogaja. Ne gre za ceno ali fotografije – gre za to, ali se oglas sploh prikaže, ko nekdo išče.
Tržnice filtrirajo po menjalniku, vrsti goriva, opremi (trim), razponu prevoženih kilometrov. Prodajalec, ki pusti opremo prazno, iz navade avtomatski menjalnik označi kot ročnega ali kilometrino zaokroži na sumljivo okroglo številko, izpade iz iskanj, ki bi njegov avto našla kot popolno ujemanje. To sem v velikem obsegu videl v našem lastnem delu pri normalizaciji podatkov – dovolj oglasov prispe z zmedenimi ali manjkajočimi polji specifikacij, da izvajamo posebne prehode za normalizacijo naštevnih vrednosti in poenotenje opreme, samo da so podatki sploh uporabni. Če to spotakne cevovod, zgrajen prav za obvladovanje takega nereda, bo to zagotovo spotaknilo tudi kupčev filter, ki nima take mere strpnosti.
Razdejanje je tu za prodajalca po zasnovi nevidno: brez klicev, brez sporočil, ničesar za diagnosticirati, ker oglasa nikoli niso videli ljudje, ki bi ga si ga zaželeli. Od zunaj je videti povsem enako kot "trg je počasen." Ni.
Kaj imajo te tri napake skupnega
Če jih postavimo drugo ob drugo, vzorec pravzaprav ni v ceni, fotografijah ali specifikacijah posamično – gre za to, komu je vsaka napaka pravzaprav prilagojena.
| Napaka | Za koga je pravzaprav narejena | Kaj vidi kupec |
|---|---|---|
| Cena nad skupino | Prodajalčevo upanje na pogajanje | Predrag avto, preskočen |
| Skope ali temne fotografije | Minimalen trud pri oglasu | Dvoumnost, razumljena kot tveganje |
| Nejasna/napačna polja specifikacij | Kdorkoli, ki je obrazec izpolnil najhitreje | Nič – povsem izločen s filtri |
Vsaka od teh napak je optimizirana za prodajalčevo udobje v trenutku objave, ne za kupčevo odločitev tri tedne kasneje. Rešitev ni zapletena in pravzaprav ni treh ločenih rešitev – gre za eno samo disciplino, uporabljeno trikrat: ceno postaviti glede na dejansko skupino, ne glede na številko, za katero si želite, da bi bila resnična; avto pokazati tako, kot bi si sami želeli videti, če bi ga kupovali brez ogleda v živo; in vsako polje izpolniti natančno, tudi kadar je to zamudno, ker je prav to polje edini razlog, da nekateri kupci avto sploh kdaj vidijo.
Za nič od tega ni potreben boljši avto. Potrebno je, da oglas obravnavate kot izdelek, kajti prva dva tedna je to edino, kar kdorkoli sploh kupuje.
